赛事渐恢复家电企业体育营销牌还管用

对于家电企业而言，体育营销可谓是驾轻就熟，然而，2020年突如其来的疫情，让众多重要体育赛事相继停摆、延迟推行，打乱了各方的节奏。来到2021年中旬，随着体育赛事逐步恢复，各项被延后的重大体育赛事扎堆而来，家电企业惯用的体育营销牌还是否能如过往一般管用？

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受疫情影响，多项全球重要体育赛事被延后至2021年举办，使得原本应该是体育小年的2021年成为了体育赛事扎堆的“超级大年”。

按照时间顺序，首先迎来的是2020欧洲杯，第16届欧洲杯将于今年6月11日至7月11日举行，欧洲杯被誉为世界上水平最高的足球赛事之一，球迷遍布全球；紧接着欧洲杯后，接棒的是同样因疫情原因而推迟的东京奥运会，东京奥运会将与今年7月23日开幕，比赛持续至8月8日，受限制现场观看影响，预计将有更多观众通过电视观看赛事。除了欧洲杯和奥运会等重大赛事外，恢复正常的NBA、CBA、中超等联赛也在如火如荼地进行当中。

超级赛事接踵而来，各类的体育营销也在马不停蹄的推出。据了解，作为欧洲杯赞助商的海信已经于日前开启欧洲杯营销模式，宣布刘语熙、白客等网络红人加盟海信《冠军评球团》节目，同时推出“1亿看球熬夜补贴计划”；另一边厢，TCL也官方宣布续约2021年美洲杯，并升级为全球合作伙伴，官宣现场还邀请到了巴西名宿卡福参与活动，TCL还宣布，为配合美洲杯举办，将为拉美地区消费者推出一系列新电视和智能家电。

在更早的时候，长虹签约中国国家羽毛球队，正式成为国家羽毛球队的赞助商；老板电器签约2022年杭州亚运会，成为杭州亚运会官方家用厨电独家供应商……2020年因疫情而导致体育赛事停摆的阴影，似乎并未影响到家电企业对于赞助体育赛事的热情。

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为何钟情于体育营销，也许从数据当中可以窥探一二。

据《关于进一步促进体育消费的行动计划》显示，2020年，国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。体育人口的增加大大提升了人们对体育赛事的关注。

资料显示，在上一届欧洲杯中，全球共有230个国家共9.58亿人通过电视观看了比赛，其中国内央视直播平均收视率1.49%，有3500多万精准人群固定收视。在欧洲杯决赛日，尽管有6个小时的时差。仍然吸引了1207万中国球迷观看；在里约奥运会，中国女排对阵塞尔维亚女排的决赛赛事收视率超过70%。

广泛的收视群体，意味着以赛事为媒介，广告可以轻松地触及位于世界各地显性或隐性的消费群体，据尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。另一方面，能够成为大型赛事的赞助商，本身也是企业实力的一种证明，对于增强品牌形象，强化消费者信心有着重要作用。

不仅如此，体育象征着年轻、活力、激情，这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，体育是一个绝佳的平台，通过在赛事期间策划一系列话题，可以拉近品牌与年轻球迷之间的距离。可以说，体育营销已经成为了企业眼中的一张“万能牌”。

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不过，正如事物存在正反面，体育营销也是一把锋利的双刃剑，耍好了，自然无往不利，耍的不好，却会伤着自己。

有分析人士向西柚表示，体育营销是一门急不来的慢生意，最终效果难以衡量，高昂的赞助费不一定就能换回对等的收益。资料显示，就在2018俄罗斯世界杯期间，“中国首个世界杯赞助商”光伏巨头英利陷入了被纽约证券交易所摘牌的尴尬；而作为2018俄罗斯世界杯赞助商的海信，也被指其投入10亿人民币的营销并未取得预期效果，更拖累了海信之后的表现。

除了巨额赞助费有可能打水漂外，体育营销还可能会给企业惹来不必要的麻烦。2019年10月，NBA休斯顿火箭队总经理莫雷在社交平台上发表不当言论，引起了巨大争议，众多品牌随后相继宣布暂停与火箭队的合作。其中，就有刚与NBA签约不久的长虹美菱，事件发生后，长虹美菱宣布将下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱，并暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传。明星、球星的言论以及行为存在不可控性，这对于企业和品牌来说是一个潜在的风险。

同时，分析人士还指出，近年来，家电企业的体育营销手段不是赞助、冠名，就是优惠、广告、互动竞猜等“换汤不换药”的手段，很容易就让消费者审美疲劳，更遑论加深品牌印象。

分析人士认为，虽然体育赛事逐渐恢复，但从当下全球疫情的发展态势来看，距离回复“正常”仍有相当一段的距离，而这恰好是一次不错的机会，能让企业有更多时间思考，未来体育营销这条道路将要怎么走。

责任编辑：李群

原标题：赛事渐恢复家电企业体育营销牌还管用