为什么你做的「约请老友」总是玩不起来

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：和尚，36氪经授权发布。

邀请好友机制是App标配的一种推广形式，目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段，用较低的获客成本实现拉新促活的目的。本文作者从工作中项目实践的所思所想出发，结合案例对如何做好好友转化进行了分析探究，与大家伙儿一起来分享。

现如今，谈及邀请好友/分享功能，对于主打C端的产品和运营而言，可谓是再熟悉不过了。

作为常规的用户拉新和获客手段，邀请/分享功能可谓是当前运营的标配。

每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行交流时，总是听到利益驱动、文案诱导等方法论；然而在问到其具体负责邀请/分享功能的分享率、转化概率等数据时，则话风突变，开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题，场面一度十分尴尬。

另外，作为运营人的惯性，日常生活中，在见到一些主流App在做邀请活动时，通常都会抱着学习的心态把全部流程走一遍，希望能有所启发。

然而笔者在近期日常体验中，被不少主流App的邀请“骚操作”弄的大跌眼镜。

诸如下图，曹操出行的好友邀请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容，以及神州租车邀请好友活动页面那简陋的“文案提醒”，其对于邀请活动细节的把控着实令人尴尬，其转化结果也可想而知：

可见，这个看似简单的邀请/分享功能，在用户增长实践中，并不是想象的那么单纯；其背后还是有缜密的产品和运营逻辑，要求我们灵活的思考和运用。

哪怕是主流的APP厂商，其邀请/分享功能同样会暴露某些短板。

下面，笔者就从过往邀请/分享工作实践中，来分享我对于邀请/分享功能的相关思考：

思考一：用户进行分享或好友被转化的核心动力是啥？

在广告信息泛滥的今天，作为运营或营销人员的你，是否会存在以下窘况：

一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友，一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的帮你邀请和推广产品。

这看起来本身就是一个魔幻现实，但却日常存在。

虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好，但是还是避免不了微信好友（包括运营人员自己）在微信持续推送。

这到底为啥？其分享背后的动机是啥？是什么在驱动着大家在不断的邀请和分享？

下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读：

如下图，用户在进行分享行为时，都会带有一定的收益预期的：

诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的视频时，其在朋友圈社交环境中，能获得朋友对去价值观和世界观的认同或心理的自我满足感，此时他的分享行为所带来的心理收益是个【正值】；

但如用户分享单纯的广告内容或者消极信息，这样将有损于他在朋友心中的形象，若频率过度，还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此时他的分享行为所带来的心理收益是【负值】；

当心理收益是正时，通常无需平台激励，用户都会自发进行分享；但是当心理收益为负，用户则难以自发性的进行分享。

当下，我们在做各种邀请/分享的产品和运营活动，几乎都是针对于第二种情况，也即在用户面临分享阻力和缺乏内在分享驱动力时，我们给予用户一定的物质奖励（红包、现金、优惠券、积分等），从外部来刺激用户进行分享，进而达到平台拉新和获客的目的。

所以，决定用户是否愿意分享的背后，是用户自身的利益博弈【平台给予用户的奖励刺激VS用户的预期心理收益】，当用户觉得平台给予的奖励＞用户分享广告信息所带来的负面/损失时，用户才愿意分享，且奖励越高，用户分享的意愿越强；反之，一旦用户觉得平台给予的奖励低于预期所带来的负面/损失，其就会认为得不偿失，分享则无从谈起。

当我们理解到这里，如何驱动用户进行分享就变得明朗了起来：

如上图，在第一种方法中，简单粗暴——当刺激奖励的诱惑＞用户分享所带来的顾虑时，用户会在利益的诱惑下进行不自觉的分享。

诸如，近期被舆论暴打的瑞幸咖啡，其裂变式的好友邀请活动就是该思维的典型案例，在同行还在邀请好友送优惠券、红包时，他们“免费送给好友咖啡，各自的一杯”的高额邀请激励，大大提升了邀请人的邀请动机，成为瑞幸用户快速增长的助推剂（当然同时会带来沉重的财务负担，这是企业需要抉择的）；

第二种方法，深谙人心：把用户分享广告所带来的抵触心理降低至＜驱动诱惑的奖励时，分享也就变得自然了起来。

诸如笔者在近期所经历的营销骗局中，大家之所以会愿意通过朋友圈转发广告来获取免费的商品奖励，除了奖品的诱惑（20个咸鸭蛋）以外，最大的助力莫过于骗局团队精心设计的邀请文案，其通过“帮助好友推广新开张店铺”的文案设计，把用户发广告的动机，伪装成了一个好心助力朋友的慈善套路，这就大大的降低了大家发广告的抵触心理，最终轻而易举的促成了大家发布朋友圈广告，这就是驱动用户分享的典型案例。

同理，对于受邀用户而言，在第一次接收到邀请信息，其能否被有效转化？

这也是一种博弈，也即受邀用户预期获得的奖励（红包、优惠券或现金奖励等）与用户成本（用户投入的时间成本、注册成本、投入成本等）的博弈；当预期收益＞用户成本，则大概率会被转化；反之，则会被受邀用户放弃。

因此，提高受邀用户的预期奖励，或者降低受邀用户的成本投入，则是提升受邀用户转化率的有效方法。

在第一种解法上，我们很常见，无论是早期的滴滴打车好友邀请赠送大折扣红包，还是前两年的互金疯狂邀请拉新活动，均是通过高额的奖励红包来刺激受邀用户进行转化；

而第二种解法主要就是通过降低用户预期投入的成本来提升转化率，常见的主要有通过优化产品体验（缩短受邀用户的领奖步骤，减少用户领奖的时间成本）、为受邀用户更好的提供低杠杆的红包/优惠券（降低门槛，减少用户第一次试水新产品的资金投入）等。

如下图：

慢慢的变多的主流App在微信好友/群的分享，抛弃了过往常规的引导用户下载APP的复杂套路，分享则直接变成了展示效果佳、用户打开/注册/登陆更便捷的微信小程序，把原先通过H5页面跳转App Store下载的复杂流程，转换为仅需2步即可快捷的激活/使用奖励，大大的降低了受邀用户的时间和操作成本，最终达到快速转化。

思考二：驱动用户分享后，该如何最大化分享/邀请效果？

用户分享和受邀用户的驱动力搞定后，下面我们就需要思考如何才能把这分享和转化的效率提升到最佳？

下图为用户从开展好友邀请到受邀好友完成激活的完整路径（九步）：

为了减少邀请功效，我们应该解决的就是尽量缩短邀请路径，以及尽可能的提升每一步的转化率。

由于完整路径较长，我们分别从用户发起邀请和受邀用户响应邀请的两个维度分别来看：

1. 从用户发起邀请的完整路径来看

由上图黄色内容区域来看，一个普通用户成功发起邀请，一共需要经历四个步骤。

关于如何优化该流程，大家通常会通过精准设计的文案，对用户进行引导和提示，进而提升整个邀请流程的效率。

目前，关于这方面的论述已经很多了，我就不再赘述了。

下面和大家聊下其他两个非常容易忽视的重点——入口和场景：

1）入口

如果把用户开始分享到好友最终转化的流程看作是一个用户漏斗，那么用户点击分享按钮的行为则成为整个流程的开端，其用户点击分享按钮的总流量，在很大程度上决定着最终获客和转化的用户总数，其重要性不言而喻。

因此，如何能让用户便捷的找到邀请入口？以及如何引导其点击分享按钮就显得很重要了。

通常有心的运营者，会通过提升邀请按钮的页面入口等级(由原先的多级深入口，调整为二级、甚至一级入口)、増加邀请引导文案(在邀请按钮的右上侧増加“邀请送红包”相关的提示语)等手段，来提升邀请功能的用户点击总量；甚至有些平台会在App的主页中间专门开辟一块区域用作邀请提示，用来提醒和告知用户——这些都是有效提升源头总流量的积极手段。

以下哈喽顺风车的案例，就是该思维应用的典范：

2）场景

诚然增加入口虽好，但总不能无限制的任意加码——毕竟数量和质量是不能任性划等号的。

因此，除了提高入口等级、増加入口引导以外，我们还需关注用户场景一一也即是用户在体验和使用App的过程中，在何种场景下用户有更大的几率进行邀请和分享？

做过数据埋点的运营同学，应该会有明显的感触：用户在浏览、下单、支付等不同场景下，其对应的用户心理和用户行为有很大差别，能触发用户发起邀请的概率也是不一样。

以笔者在互金行业的真实项目经历来看，投资用户在确认获得投资收益时，其有效分享和邀请的概率，是日常场景用户分享率的三倍之多。

又比如：滴滴打车在早期，会在用户完成打车订单并完成支付动作后，为用户设置分享红包的场景；其在提升用户有效支付率的同时，也有效提升了用户邀请好友的概率——这就是场景化的妙处。

然而对于不同的C端产品，如何找寻合适的场景来高效触发用户邀请？

不同行业、不同产品是不一样，不能随意效仿其他；要求我们从历史数据中分析和发现，这样才可以找寻到促进用户有效分享的场景和时机，然后运营去不断的贯彻和优化。

2. 从受邀用户响应邀请的完整路径来看

由上图蓝色内容区域来看，一个受邀用户从发现邀请信息到最后响应邀请，一共需要经历五个步骤。

其中除了第三、四步骤属于跳出行为，不在平台的受控范围之内，余下的三点都是平台能有效提升受邀用户响应的关键所在，因为他们对应着用户转化的三个重要环节：

为了优化该流程，除了文案引导（在用户触达的每个环节设置文案引导，促进和提升用户转化，拼多多的活动营销最擅长）、缩短转化路径（将原先跳转到App Store的下载路径，替换成转化效果更好的微信小程序）等常规操作以外，当前对于该流程的社交化、趣味化的包装趋势（诸如拼团、助力好友、拼手气红包），值得大家关注和学习。

诸如在饿了么早期推广中，其拼手气红包的分享操作，就是有效促进拉新和转化的典型案例。

如下图，饿了么把用户分享出去的红包，调整成拼手气的抢红包游戏，在弱化邀请广告的同时，也借助广大新老用户占便宜的心理特性，来促进和提高用户拉新和转化：

总结

1）驱动用户发起邀请和激发受邀用户转化的前提，是用户预期收益与用户心理阻力及投入成本之间的博弈；这是驱动用户分享、邀请及转化的核心，仅当我们高效的解决了这两个难题，邀请拉新和邀请获客才能成为可能。且不可舍本逐末，忽视驱动力这个大前提，而去过度开展其他运营操作；

2）当我们有效解决用户邀请/分享的驱动力时，如何根据邀请行为的用户旅途进行精细化的运营优化就显得特别的重要。

上线邀请产品、邀请活动仅仅是一个开端，结合真实用户的有效分享数据，对于用户旅途的各个环节进行精细化的运营操作(场景触发、文案引导、使用者真实的体验优化、细节把控等)，方能最大化的提升分享率和转化率。

3）邀请/分享好友，它与SEO、SEM、品牌投放等渠道本质没有一点区别，归根到底只是一种获客的渠道和手段而已。

我们不能轻视它，更不能无限鼓吹它的获客效果；只是在当下获客难、获客成本高的大环境下，邀请/分享作为一种成本相对较低的获客渠道，逐步受到了大家的喜爱。

但对于一个渠道而言，其单位获客的成本和总的获客用户总量，才是考察其效果的重点。

企业应该根据自身所处的发展情况，阶段性的匹配获客策略，想清楚何时、如何发力进行邀请/分享好友，不能盲目和无序开展。

题图来自正版图库 图虫创意