为什么social思想定势对营销人是一种苛虐

编者按：本文来自微信大众号“普浪呢”（ID:planner2333），作者：普浪呢，36氪经授权发布。原标题《Social做久了简单“中毒”》

今日咱们来聊一个词，叫做“social思想定势”。啥意思呢？

对甲方营销人来说，大约悬殊指，不论活动方针是什么，也不论有多少预算，在给agency下brief的时分，信口开河地说：“咱们这一次，想要打造一波的social作业，就跟最近老香鸡发布会、人在茶在桶装奶茶那样，要能刷屏那种构思。”

对乙方营销人来说，大约悬殊指，不论客户的品牌是什么调性、客户的意图是什么，直接就往各种social的切入点开端了脑筋风暴，并搬出以往的一些social传达事例来参阅，最终想出来的都是一些造噱头、搞作业的主意。美其名曰social buzz，战役受众的重视。

前几年，对这套social玩法，我是毫不怀疑，乃至是顶礼膜拜的，觉得作为从业者，能够想出一个全民都重视的social构思，何其侥幸。所以，就有了像上面讲的那样，不论是接到什么brief，脑际里首要想的悬殊，线上能够建议一个什么有噱头的论题、线下能够打造一个什么博眼球的作业，连带还会想一下KOL能够有哪些炒作视点……

可是，最近一两年发现，深深印在脑际的这套social思想如同行不通了。最直观的反映悬殊，交出去的各种提案，收到最多的反应是：“咱们觉得这个构思很social，也很好玩，可是感觉跟咱们品牌和产品关联度很弱／对咱们想处理的问题没什么实践协助／跟咱们品牌premium的调性不是很搭……”

所以，便有了这篇算是自我检讨的考虑：Social思想定势对营销人是一种苛虐。

或许有人要讪笑我了：“自己计划过不了，却反过来怪思想本身！”

我当然没有降低这个思想的意思，social传达是一种非常好的手法，特别是在注意力极度短少的今日，一些好的social构思能够很好地协助品牌提高认知，乃至直接影响销量。而我想表达的是：social传达虽好，但肯定不能够让它成为你思想的定势，不然对你将会是一种“苛虐”。

下面，我将从乙方视角，来说道说道：为什么social思想定势，对营销人是一种苛虐？

01social思想定势，简单疏忽根据营销意图的战略性考虑

大部分时分，假如一上来就从social传达切入点来想构思，八成都是根据一些很浅层次的信息，比方这个产品本身一些特点或许卖点的关键词，再看看这些关键词能不能玩出什么把戏，比方可否结合时下网上的一些热门段子玩官方接梗；或许是把这个特点嫁接到其他品类/作业玩错位营销；最多也就再看看根据产品的卖点特点，能够造出什么噱头，比方假如产品主打“真材实料”，是不是能够把它跟年轻人喜爱“be real“的情感点连接在一块；假如产品打特性，是不是能够跟“不喜爱被标签化”连接在一块……

但其实回过头来，发现这样做，最大的问题是短少根据营销意图的战略性考虑。换句话说，悬殊这样动身想出来的social构思再好玩，也纷歧定能到达品牌做这一波营销活动的意图。

举个比方，有个主打关节健康的保健品品牌，想要做一波营销活动。了解商场的人会知道，顾客的关节健康这个需求，在我国还远远没有被发掘出来。许多人都还不知道，本来关节健康也需求像补钙相同，吃保健品来保护，所以说这个商场本身还需求被教育。这样一个时刻段，咱们提出的计划，就需求更多是针对品牌怎么能一方面培养这个消费需求，一起根据品牌技术壁垒占据这个品类的榜首心智。而不是一上来，就咔咔整一堆跟关节这个关键词相关的一些social玩法，比方谐音梗“关关伤心，关关过”，或许是讲一些有的没的情感诉求。这些或许当这个商场满足老练的时分，有机会做。

别的一个事例是，华与华的一系列事例。说实话，刚开端看到他们为一些品牌写的slogan的时分，我是不以为然的。习惯了social思想的我，看到这些“土掉渣”的案牍，都不由在问自己：他们是怎样把这些一般得不能再一般的案牍，几百万卖给客户的。后来细心看了他们前期从客户生意层面剖析下来，再一步步落地到营销传达的战略，觉得这些案牍背面其实都是有厚实和精准的战略洞悉支撑的。这与其他广告公司，一上来就写诗相同给你铺陈各种顾客洞悉的话术，再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来，无疑是更有说服力的。

02不是一切的作业/品牌，都承受或许合适social玩法

如刚最初说的，social思想定势了之后，不论接到什么样的brief，你首要都会朝着能够怎样做才干博眼球的方向去想。但事实上是，不是一切的作业，也不是一切的品牌，都承受或许合适social玩法。

比方许多奢侈品、高端定位的家电，或许详细到品牌apple，就很少会像是快消品那样天天想着做刷屏，咱们正真看到的这些品牌在营销推行上，要么悬殊拍各种高端大气的KV、视频，做做私享会，要么悬殊只需新品出售，就有人排队去抢。即便做一些和顾客engage的互动，也都仍是端着的。

我也在跟这些范畴相关的计划中，提过许多斗胆好玩的social玩法，而且前面还花了老多时刻做衬托，讲现在年轻人怎么怎么喜爱能跟他们玩在一起的品牌，要勇于放下架子等等，但最终成果都差不多：构思很好玩，但不太合适咱们的品牌。

为何会这样呢？

我细心想了想，想出了一个比较“官样文章”的理由：这其实跟顾客在面临不同作业/品牌的时分，触发他们购买的动机有关。像是一些快消品，消费门槛并没有很高，而且可替代物太多，所以品牌不得不经过各种手法来招引顾客的重视和好感，而social传达悬殊一种最能博眼球的手法之一。

但关于许多奢侈品或许有必定消费门槛的作业或许品牌，他们更多是经过对一小部分人交流，来引领大部分顾客，让他们觉得具有这个品牌的人是一群很有品牌、高端，或许很帅的一群人。建立了这样的形象之后，顾客都是自动神往的，而不再需求品牌经过过多花哨的交流。

但近几年，咱们也能够正常的看到许多奢侈品开端经过跟网红协作，或许做一些“出格”的营销动作。这背面很大的一个原因是，顾客兜里有钱后，消费门槛天然也没那么高了，品牌假如持续居高临下端着，就没有意义了。

03social思想定势

会让你很难做一些不需求那么有构思的事

这个点，听起来很古怪哈。实践上，这是结合我本身作业内容来讲的，或许会关于作业开展有必定的影响。但纷歧定对，我们辩证来看。

在我了解，social思想大部分都是用来策划一些以构思驱动的大型campaign，有个大的构思主题，然后下面有各种线上线下的构思玩法。这个是广告公司的中心才能吗？当然是！

仅仅我感觉，跟着甲方预算越来越吃紧，品牌一年下来真实做的大型campaign越来越少，曾经或许还能够跟甲方签年框，规则一年有7-8个campaign，算下来也够养活一个组的人了。可是现在，这些预算越来越被花在各种内容上，比方很大一部分变成了站表里的达人内容种草。

究竟一波campaign做下来，声量或许就保持个几周，特别是H5、线下快闪店这些，少部分的还能被人记住，但过几天也就忘了，大部分还都是那种上完线就上完了那种，留不下任何痕迹的那种。但内容种草比较起来，能够更持久一些，经过内容构建的跟产品相关的消费场景，会一向沉积在平台上被算法引荐，而且假如提早做好关键词的占据，用户搜相关联的内容的时分，还能够二次、三次触达他们。所以，未来大型的campaign会渐渐的被这些算法引荐下的内容蚕食。

但做过这些作业的人会发现，它们其实并不需求那么有构思，更多的是一种全盘的内容规划才能。比方我的全体内容能够从哪些视点去规划、别离触及什么样的人群、相同的视点在对不同的人的时分，又能够构建什么样的交流场景，匹配什么样的货品等等。面临这些作业，关于做惯了大型campaign、想惯了大手笔预算下的大构思，而且又被social思想定势的人来说，刚开端是很难的，而且需求很长一段时刻来做心思和思想的困顿。

以上考虑，纷歧定对。但我想告知自己的是：应该具有更多思想才能，而不被social思想限制住。