流量激增但收入阻滞媒体该怎么自救度过隆冬

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”骨感现实：业务停滞、收入萎缩、佣金率下降……

在过去的两个月内，帮助人们应对疫情的文章呈井喷式增长。特殊时期，政府和企业要求人们在家办公，个人卫生也变得更重要。随着时下人们适应新的工作方式，媒体们也在调整策略，以提供更相关的内容。例如，如何在室内保持活跃、如何准备最佳的装备，还有冥想APP的推荐等。人们对这部分内容及相关产品的需求大幅增加，也带来媒体流量的增长。

但另一方面，这种需求的大幅增长会威胁到媒体的商业收入，因为零售商会关闭分销联盟计划（Affiliate Programs），而批发商则可能将高需求产品例如清洁材料的佣金率降至零。

“Tesco已经要求我们停止向人们提供他们的在线服务，因为他们无法满足这么高的需求，这是能够理解的，”科技媒体International Data Group（IDG）全球消费者高级副总裁Simon Jary表示，“目前，人们对与在家办公相关的内容和所需的技术有很高的需求，包括产品推荐等。但是电脑显示屏、打印机和摄像头都在迅速缺货。”

随着社区隔离和人们自我隔离的进行，慢慢的变多的人开始布置他们的家庭办公室，为在家办公和科学防护做好准备，这些都推动了电子商务的发展。根据MediaRadar的数据，美国电子商务广告支出从2月17日当周的480万美元飙升至3月9日当周的960万美元。

科技公司Sovrn一直与各媒体就商业业务开展合作。过去两周内，与该公司合作的数千家媒体的每日商业点击量增加了25%，达到约300万次。宠物用品、时尚产品和家庭办公设备等垂类产品的销量大幅增长，而旅游、房地产和线下活动等垂直领域的商业点击量则有所下降。

科技平台Skimlinks与媒体就商业运营进行合作，根据该平台的数据，就商业和内容媒体而言，自2017年以来，每笔收购的最高成本已经稳步增长了40%。精明的零售商会根据需求调整价格策略。因此，零售商改变媒体合作伙伴的佣金率的趋势在过去两年中已经愈加明显。而在特殊时期，这一趋势在过去四周内更加凸显，对于需求量大的产品尤其如此。

Sovrn表示，3月13日，一家大型零售商将健康、美容保健、家居个护、婴儿与食品杂货等产品的佣金率调整为零。Sovrn没有透露这家零售商的名字，但他们都以为，这样做可能会让媒体损失25%的收入，因为他们为零售商引流，却没有正真获得相应的收入。

“除非你能做到把立刻消费者送到另一个商家手上，并以此作为威胁，不然商家总是会以自己的利益为先的。”Sovrn的CEO Walter Knapp表示。

英国媒体方面也有消息称，3月24日，又有14家批发商暂停了他们在旅游、宠物、食品、健康和时尚等垂直领域的合作项目，包括零售商Marks and Spencer、生鲜电商Hello Fresh和旅游运营商Jet2Holidays（Jet2Holidays暂停了四月底之前的所有航班）。

“我们一直在追踪那些降低佣金率或停止服务的商家，”Skimlinks的CEO Sebastien Blanc表示，“到3月26日，2.7万家商户中有81家将佣金率降为零。聚合网站和旅游公司受到重创，这是能够理解的。”虽然81家这个数字听起来较低，但比之前的统计结果要高得多。

业务停滞、佣金率降低之外，广告商们在特殊时期制定的关键词屏蔽列表更让媒体举步维艰。

随着疫情在全球的新闻版面中逐渐占据主导地位，广告商们迅速将与疫情相关的词语添加到他们的关键词屏蔽列表中，以避免因自己的广告出现在疫情相关的文章附近而产生的品牌安全问题。这样一来，整个新闻网站的主页都有可能被屏蔽，直接影响到媒体的收入。

媒体网站的首页就像报纸的头版一样，是一家媒体流量最大的地方，广告商的购买每天为英国的高端网站带来数万英镑的收入。例如，《卫报》为广告商定制的响应式主页每天收费8万英镑。每天，编辑们竭其所能去斟酌网站主页的内容，极易被谨慎的广告商们制定的屏蔽列表所影响。

“广告商们的态度确实让我们很沮丧，如果不能将相关报道内容变现，我们将难以维继。”英国新闻出版公司的一位高管说。

流量与收入错位，媒体该怎么做？

当然，Sovrn也发现，在某些领域领域，媒体的佣金率有所上升：在线教育从15%增长到19%，网上订餐从8%增长到10%。而佣金率本来就高的求职网站已经从20%增长到25%。

但IDG表示，现在就断言某些垂直领域的会员收入增长能否弥补广告和其他产品下降带来的收入损失，还为时过早。

Jary表示：“联盟营销的收入（Affiliate Revenue）要经过一段时间才能被算进现金流中，在发货前，它们是不会被算进来的；如果商品被退回，这部分收入也要被扣回。”同样，像旅游和婚庆等垂直领域的会员收入也需要几个月甚至几年的时间才能被结算。

佣金率上升，现金流却不能得到补充之外，特殊时期下暴露的更严重的问题，是媒体流量与收入的错位。

人们需要可靠、及时且准确的新闻，而媒体则需要尽可能地向公众开放那些重要信息。因此，已经有许多媒体取消了部分付费墙，允许读者免费阅读与之相类似的文章。数字新闻的阅读量和每篇文章的阅读时间一直在稳定上升，过去的几天里，部分美国媒体的数字新闻阅读量提高了50%以上。可以说，当下正是读者最需要新闻的时候。

但可靠的、高质量的新闻报道是有成本的。当下，新闻编辑室在工作中还面临种种限制，更加提高了新闻制作的成本。例如，通常情况下，媒体用广告收入来补贴免费内容，但为了尽最大可能避免潜在的负面影响，广告商们并不太愿意将自家品牌放到与疫情相关的内容旁边，这会导致广告收入大幅下滑。

免费开放所有内容是不现实的，让每个读者都订阅相关联的内容也是不现实的，但现在恰恰是读者比以往任何时候都更需要多样化的观点和信息的时候。

依赖广告收入的媒体已经尽其所能应对这一局面，但它们基本上没有收入。随着新闻收费门槛的降低和广告收入的大幅下降，新闻业发现了自己正处于一种前所未有的两难局面中：当新闻对读者发挥着最大的价值时，媒体的收入水平正处于最低水平。疫情还未过去，但媒体在价值与收入的错位之中，并不能坚持太久。

根据Skimlinks的统计，因疫情而关闭的81家商户带来的收入，大约占媒体总收入的5%。

“目前来看，这一数字是微不足道的。但这并不代表情况会一直这样下去，它可能会变得更糟糕。”Blank表示，“这再次证明了两件事：当危机来袭时，第一，分散投资；第二，保护你的现金流。”

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