斗鱼重启直播电商背面游戏直播渠道的混战江湖

　　来源：中国企业家杂志　　

　　文| 《中国企业家》记者 赵东山

　　在直播带货大火的当口，斗鱼重启直播电商，并没有大张旗鼓。

　　3月，斗鱼户外主播“峰峰三号”分别在宁波万达阿迪达斯门店和耐克门店尝试了一次直播带货，两场直播带来近600万销售额。

　　这给了斗鱼营销中心负责人李鹍很大的信心，他也是斗鱼直播电商项目的负责人。从2019年12月开始，斗鱼内部重启直播电商项目，并在2019年的“双十二”和今年1月份进行了小范围灰度测试。

　　一直以来，斗鱼是一家以游戏直播为主的平台，并逐步向户外、娱乐、音乐、舞蹈、二次元、科技教育直播等领域拓展。斗鱼的前身为AcFun生放送直播，2014年1月1日更名为斗鱼。2019年7月17日，斗鱼在美国纳斯达克上市。

　　在游戏直播领域，斗鱼、虎牙堪称双寡头，被认为是千播大战中最先跑通商业模式的垂类。此次斗鱼重启直播电商，颇为引人关注。

　　一方面，直播带货如火如荼，众多新玩家跃跃欲试。

　　招商证券调研报告数据显示，2019年直播电商总成交额（GMV）约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。加之疫情影响，线上直播带货更成为众多企业的自救方式。此次耐克、阿迪达斯与斗鱼的合作，正是因为疫情期间，线下实体门店无法开业，销售额大受影响。

　　另一方面，斗鱼在营收结构上亟待寻求多样化。目前，斗鱼在营收来源中高度依赖平台游戏直播收入，在2019年第四季度的20.6亿营收中，平台游戏直播收入有18.9亿，在总营收中占比达到91.7%。而快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量优势杀入游戏直播领域，有可能改变游戏直播的双寡头局面，斗鱼在游戏直播上的收入增长面临挑战，必须找到新的增长极。

　　斗鱼2016年就尝试过直播电商，但最终无疾而终。此次重启直播电商，斗鱼能成功吗？

　　斗鱼要挣“直男”的钱？

　　其实，早在2016年双十一期间，斗鱼就曾尝试过电商业务，当时斗鱼与淘宝合作，在冯提莫等主播直播间加入购物链接。此后，斗鱼又与当时的网易考拉、京东618等电子商务平台合作带货，不过效果并不好。

　　李鹍告诉《中国企业家》，“当时斗鱼尝试的电商更偏传统的电商模式，只是将流量引入电子商务平台，并没有解决用户想买什么的问题，依旧是‘人找货’的状态，所以最终效果不太好。去年我们在重启直播电商第一次灰度测试的时候，通过围绕主播调研，按照粉丝属性、需求选品，一个专场同时推出20个产品，产品转化率比过去提高了10倍。”

　　斗鱼内部把重启的直播电商项目称为“斗鱼购物”。李鹍表示，这是斗鱼平台在游戏推荐之外，满足用户多样化消费需求的一次全新尝试。

　　虽然斗鱼早就尝试直播电商变现，然而如今重启直播电商，市场已是不同天。

　　淘宝基于天然的购物场景，涌现出李佳琦和薇娅两大顶流；快手基于下沉市场的用户社交生态，诞生了辛巴和散打哥两大老铁带货王；而抖音6000万新签了罗永浩，携巨大流量大张旗鼓进军直播电商。如何差异化发展，成为斗鱼直播电商的首要挑战。

　　李鹍告诉《中国企业家》，18~35岁的年轻男性玩家是斗鱼平台的主要用户，这决定了斗鱼在直播电商的起点就和主攻口红、化妆品等女性产品的电子商务平台完全不同。“这些热爱游戏的男性用户对游戏鼠标、游戏机械键盘、电脑、手机等数码产品更感兴趣，所以斗鱼在选择商品时更倾向于大众的日用品、食品类，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品。”李鹍说。

　　直播电商的市场环境已经成熟，平台的教育成本将大幅度的降低。斗鱼平台上的年轻男性玩家除了观看比赛、游戏娱乐，如果与此同时产生消费需求，主播推荐可能成为他们的购买渠道。

　　过往斗鱼的商业尝试证明平台上用户粘性和用户付费习惯不错。根据斗鱼发布的2019年第四季度财报，斗鱼MAU（月度活跃用户）达到了1.66亿，第四季度付费用户数量达到730万。但斗鱼用户大多是典型的“直男”群体，业界公认从这个群体身上挣钱是最难的，斗鱼直播电商能成功吗？

　　据《中国企业家》了解，斗鱼的直播带货分为主播带货和商家入驻两种模式。主播带货即是无货、有粉丝，且带货能力不错的主播为粉丝推荐产品。商家入驻则主要是有货型商家自行卖货，不需要平台提供主播资源。目前，斗鱼平台上已经有玉石商户入驻鱼铺专区。

　　无论在哪个平台，头部主播带货都是示范效应最显著的形式。在峰峰三号主播的带动下，斗鱼主播“正直博”和“蛋蛋解说”在3月28日的一场直播带货，单场成交额超过487万，当天极米无屏电视登上天猫热销榜电视品类冠军。李鹍表示，目前户外、游戏、美食等版块的主播都在积极尝试。

　　直播带货表面看起来是流量之争，实际上比拼的是供应链，这对斗鱼是一个不小挑战。李佳琦、薇娅等都有完备的供应链以及选品等团队。罗永浩第一次直播带货，其选品也备受争议。目前，斗鱼前几次带货直播尝试都选择在线下直营门店，李鹍希望能最大程度规避假货和劣质产品。与此同时，主播还需要根据平台的规则选择产品和招商，目前斗鱼将商品来源限制在淘宝、天猫等主流的电子商务平台。此外，斗鱼平台也会对商品进行资质审核。

　　单一收入来源的增长困境

　　斗鱼重启直播电商背后，一个最直接的诉求，是寻求更多元的营收来源。

　　李鹍告诉《中国企业家》，“为了进一步挖掘内容，拓展更多商业模式，斗鱼先后尝试进入云游戏、电竞陪玩等具有商业潜力的市场，这次试水直播带货也是斗鱼在诸多创新业务中的新尝试。”

　　根据斗鱼发布的财报显示，2019年第四季度，斗鱼总营收达20.6亿元，较2018年同期增长77.8%，毛利率也从上年同期的3.1%增至18.2%。非美国通用会计准则下录得净利润1.86亿元，较去年同期增长180%，连续四个季度盈利。

　　虽然增长趋势和盈利能力都在提升，不过，在营收结构上，斗鱼还是主要依赖平台直播收入，在2019年第四季度的20.6亿营收中，平台直播收入有18.9亿，比上年同期的10.28亿增长84.1%，在总营收中占比达到91.7%。

　　早在2019年Q3财报电话会议上，斗鱼首席战略官苏明明就表示，“从成立开始到现在我们一直在创新创业，并持续性地投入，包括我们最早引入弹幕，探索小额付费的模式。未来我们仍然继续去做新的尝试，探索游戏和直播更深入的结合。比如，我们已积极探索与云游戏厂商合作对未来布局做一些尝试，探索一些新品类的广告。”

　　当游戏核心用户增长放缓，营收来源单一的问题就愈发凸显。在营收结构以及用户构成方面，斗鱼与另一家已上市的游戏直播平台虎牙相似度非常高。

　　斗鱼2019年第四季度总营收20.63亿元，直播收入18.93亿元；而虎牙2019年第四季度总营收24.68亿元，直播收入23.46亿元。斗鱼2019年第四季度的月活跃用户为1.658亿，付费用户数为730万；虎牙2019年第四季度的月活跃用户为1.502亿，其中付费用户510万。两者关键数据指标极其接近。

　　而另一个有必要注意一下的细节是，腾讯现在同时是斗鱼和虎牙两家游戏直播平台的第一大股东。

　　4月3日，腾讯正式向虎牙和欢聚集团发出通知函，称已行使其股权——购买了16,523,819股虎牙B类普通股，总收购价约为2.626亿美元现金——交易完成后，腾讯成为虎牙最大股东，投票权提高到50.1%。

　　因为斗鱼与虎牙在营收结构以及用户构成方面的高度相似性，以及在头部主播之间可能会产生的争抢、挖角导致竞争成本增大，这些因素都在推动着腾讯将斗鱼与虎牙两者进行合并。此前业内就有多轮猜测认为腾讯将主导斗鱼与虎牙合并，但当时腾讯在虎牙还不具有控制权。

　　此次，腾讯同时成为斗鱼、虎牙的第一大股东之后，被认为是推动两者合并的关键信号。业内人士认为，未来腾讯可能会参照腾讯音乐集团的公司组织形式，把虎牙、斗鱼以及腾讯自己的企鹅电竞三家揉在一起，集中资源统战协同。

　　关于斗鱼与虎牙合并的问题，在斗鱼2019年财报会议上，斗鱼创始人、CEO陈少杰回应道，“这取决于大股东腾讯的意愿，但目前没有一点确切消息。”

斗鱼创始人兼CEO陈少杰

　　游戏直播竞争格局生变

　　即使在游戏直播领域，除了与虎牙的直接竞争外，斗鱼也面临着快手、B站、抖音等平台的威胁。

　　2019年7月15日，快手首次公布站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万，游戏视频用户总日活达5600万。而一个可参考的数据是，根据QuestMobile发布的截至2019年6月5日的数据，斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万，合计2600万。

　　当时快手公布的游戏直播多个方面数据显示，截至2019年上半年，快手站内游戏相关联的内容的发布数达到5亿+，点赞数100亿+，作品评论数15亿+，每月有200万游戏主播开播，总开播时长达到6.8亿分钟。

　　而快手似乎丝毫没有停止在游戏直播上的加码。2019年12月10日，快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》显示，快手直播DAU突破1亿，游戏直播日活超过5100万。2019年快手首次直播英雄联盟总决赛（S9），首日在线观看人数突破2500万，总观赛人数达7400万。而《中国企业家》采访游戏直播行业人士了解到，当时腾讯甚至想跟快手成立游戏合资公司。

　　随后，快手拿下王者荣耀职业赛事直播版权。自2019年以来，快手相继拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权、2020年KPL赛事版权。此外，业内猜测快手直播收入至少200亿。

　　快手之外，斗鱼另一个不可忽视的对手是B站。斗鱼一姐冯提莫签约B站，被视为标志性事件。

　　2019年12月，B站宣布与全球最流行的PC电竞游戏《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议，当时据路透社报道，此份协议价值8亿人民币。今年3月13日，原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开，双双加入B站直播事业部。

　　而字节跳动同样在加大在游戏和直播领域的投入。今年2月，字节跳动任命原战略部负责人严授单独分管旗下游戏业务，并将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。

　　整个2019年，字节跳动在游戏领域发力相当迅猛，其着力点主要是轻型的超休闲游戏。一方面字节跳动代理发行游戏，另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。

　　根据游戏行业研究机构DataEye提供的多个方面数据显示，在最近的90天内，在游戏厂商投放的前10名渠道中，字节跳动系产品占据四成，其中穿山甲联盟、抖音、今日头条、西瓜视频分别位列第一、二、五、八名。

　　不过，斗鱼创始人、CEO陈少杰认为，快手们的进入还远算不上直接竞争。“快手进入游戏直播目前对我们没有带来直接竞争，相反快手的流量大，对整个行业提升是非常有利的，作为内容平台，我们提供最优质的内容群体，这对我们会有更好的促进作用。”陈少杰表示。

　　陈少杰认为，从用户群体的观点来看，斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同。斗鱼的用户集中在硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家，用户粘度高。从使用者真实的体验来说，快手短视频平台是一个情景式的观看，与斗鱼平台完整的观看体验是有区别的，并不构成直接竞争。

　　确实，快手、B站、抖音与斗鱼、虎牙是两条刚好相反的路径。前者是在平台模式的基础上全面开花，游戏只是平台业务的一个板块；而斗鱼、虎牙则是从成立之日起就深耕游戏直播领域，在此基础上拓展其他业务。

　　值得注意的是，不管风向如何变幻，在斗鱼、虎牙、快手、B站这些公司背后，腾讯才是最大的赢家，腾讯同时是斗鱼、虎牙的最大股东，占虎牙50.1%的股份，占斗鱼37.18%的股份，同时还持有B站13%的股份和快手超过15%的股份。

　　“这取决于大股东腾讯的意愿”，陈少杰在坦诚回应外界合并猜测的时候，似乎已经做好了一切心理准备，而在一切未定之前，斗鱼要做的是实践更多的商业可能性。