电商直播与百度之间隔着多少OMG

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），36氪经授权发布。

作者| 左岸

编辑 | 秦言

“其实，我根本不想做微博，是下面的人吵着非要做，我没办法。”这是2016年丁磊在采访中谈起微博大战时的一句话。当时微博是行业风口，即便心知无望但每个场内玩家都不得不去掺和一把。

这种“掺和”显然在入局时就预见到最终的结局，曾经的网易微博如此，今天的百度电商直播同样如此。

前不久界面新闻报道，百度即将上线电商直播业务，目前百度方面已经通知公会开始招募主播和筹备商品，只是上线日期和平台政策尚未完全确定。尽管官方未予回应，但相关圈内人士向懂懂笔记透露，百度确实慢慢的开始寻找相关的MCN机构在进行合作接洽。

前有李佳琦、薇娅，后有罗永浩和一众互联网企业CEO的演出，电商直播确实是当下最热风口（没有之一）。但无论是电商还是直播，似乎与百度之间的联系都并不太紧密。对其而言，电商直播或许在内部也没有被寄予太多期待，这种“掺和”更多的只是时代风口下的一个必（wu）选（nai）动作。

手握搜索金碗 眼看市值滑落

2019年7月，著名投资人吴军在接受《头条有约》采访时说过这样一段话：“百度从七八年前，其实基本上已经属于一个僵化的公司了，已经没有希望了……移动互联网时代它完全落伍了，可以讲完全不具有移动互联网的基因，所以做这种转变没有一点意义。”事后这番言论引起了相当大的争议，而作为PC时代的巨头，百度在移动互联网时代的成绩外界也是有所共识。

当下国内互联网圈依然挂着“BAT”的提法。但如果以市值论英雄而言，截止4月6日百度在海外上市互联网企业里的市值排名是第8位，前面的分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、网易和小米。在上市公司之外，还有蚂蚁金服、字节跳动、滴滴等尚未上市的超级独角兽虎视眈眈。

在看到百度被阿里、腾讯不断拉开距离，同时又被拼多多、美团等新人不断超越的时刻，外界也在发问：百度的“创新业务”何时能够爆发？

杰克•韦尔奇曾经说过：一个首席执度行官的任务，就是一只手抓一把种子，另一只手拿一杯水和化肥，让这些种子生根发芽，茁壮成长——让你周围的人不断地成长、发展，不断地创新，而不是控制你身边的人。

嗯…不知道这些话能否回答了一些问题。

从公司经营层面来看，2017年的all in AI提出后又被否认，而无人驾驶、智慧城市等业务尚未体现出足够的变现能力，三年时间外界依然只看到一个老业务在独木支撑——根据百度2019年财报显示，百度核心广告业务营收797亿元，占比高达74%。爱奇艺则撑起了另外近半壁江山，营收达290亿元。

但是，搜索并非可以“吃老本”的业务，目前字节跳动的快速崛起正在加速侵蚀这块“广告大饼”。根据研究公司R3的多个方面数据显示，2019年字节跳动已经取代百度成为国内仅次于阿里巴巴的的第二大数字广告平台。同时字节跳动在前不久还正式推出了搜索业务，这也被视为是百度面临的另一个重大挑战。

营收渠道相对单一，竞争对手又在快速崛起，面向未来（无人驾驶、智慧城市、智能家居）的业务短时间内无法带来营收。在这样的情况下，百度显然要迫切寻找到新的营收来源。

根据曾经打动罗永浩的那份“招商证券行业报告”显示：2019年国内直播电商总GMV超过3000亿元人民币，未来有望冲击万亿体量。同时MCN机构也在加快速度进行发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。据艾媒咨询发布的相关多个方面数据显示，2019年国内电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元（约占我国网络零售规模8.7%）。

面对这样一个快速膨胀的蛋糕，百度自然会心动。在百度外卖、糯米等业务相继“沉寂”后，一直未在2C市场有新动作的百度，决定掺和直播电商了。

这种尝试背后最大的依仗，是过去几年百度在信息流方面获得的成绩。作为公司内部主导的业务，信息流也让百度在流量方面获得了有力的支撑。根据百度财报的多个方面数据显示，截止去年12月百度APP的月活已达到1.95亿。手百信息流的增长在某些特定的程度上也为百度旗下的好看视频、全民小视频带来了一定流量。

整体观察下来，涉足电商直播的凭仗和优势，百度似乎也只有流量了。而用流量搏一把电商直播的未来，可行否？

流量之外的“一无所有”

先说一句，这个“流量”的质量还是令人堪忧的。

4月8日多家媒体爆出新闻，网信办要求百度APP相关频道即刻停止更新、内部整改，原因是百度APP部分频道发布违规内容及过多“标题党”文章，百度APP的推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道被要求立即清理违规内容，内部开展审核整改。百度APP业务负责人对此回应：百度APP将暂停个别频道更新，严查违规内容进行内容整改，大力清理违规账号。

嗯…这样的流量能否为直播电商带来良好的转化，也是一个问题。

再分析一下这些流量的渠道来源。此前百度直播已经上线一年多，但至今尚未有专属应用，只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。从真实的情况来看，这些应用分给直播的流量并不明显。

前不久百度曾与游戏直播平台触手达成合作，后者独家运营百度旗下所有游戏直播业务。多个方面数据显示，截至目前已有超过1000位触手主播入驻了百度贴吧及好看视频进行直播。而这些游戏直播的入口，同样分布在百度贴吧首页和各个游戏贴吧的内部。

接下来看一下电商方面的能力：从2007年宣布进入电商领域之后基本上电商业务都已折戟沉沙。从最初对标淘宝的“有啊”，到后来与乐天合作的“乐酷天”，再到垂直电商“百度健康医药馆”、综合性电子商务平台“百度MALL”、智能硬件销售平台“百度未来商店”，都未获得成功。

这并不令人惊奇，电商本就是非常残酷的战场。考验的不仅仅是流量、营销、市场和运营能力，更是整个电商供应链体系的考验，但“主打技术流”的百度并不擅长这些领域。

尤其是目前的这个风口——电商直播，在技术层面并没什么门槛，考验的还是其他能力。目前，百度已经推出了电商解决方案平台“开店牛”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。但没有商家和用户的平台，只能算是一个空壳子，打造这样一个平台并不难，难的是如何吸引用户和商家并促成销售。

按照罗永浩的说法，电商直播本质上就是一个超级大团购。的确如此，从内容呈现形式上来看，电商直播其实是非常枯燥的，全程下来内容非常单一。这样的情况下之所以每天还会有很多人聚集在各大电商直播间，主要的原因就是低价（其次是颜值）。

以李佳琦、薇娅为例，他们在直播间所推荐的商品大多数都是同领域内相对知名的品牌，而且价格也确实都做到了很低很低。对于带货主播而言，他们最大的诉求就是“全网最低价”，这也是为什么之前李佳琦曾经封杀兰寇品牌的原因——他的拿货价比薇娅高了20元。同理，这也是为什么罗永浩在直播带货前要多次特意强调，自己推荐的商品为全网最低价的原因（后来证明并非如此）。

对此，相关电商行业分析师对懂懂笔记表示：“电商直播最重要的不是粉丝数量，虽然像罗永浩这样的头部大V自身会带来很多流量，但光靠粉丝的转化不会太高。最终促成用户消费的就是价格，低价是一切竞争力的基础。”该人士指出，这也是此前诸如李湘、王祖蓝等粉丝众多的娱乐圈明星，在电商直播带货时效果较差的原因。

那么有钱有流量的百度，还搞不定一个直播带货的全网最低价？

或许，还真搞不定。

淘宝、抖音、快手直播的缝隙

对于百度而言，足够低的价格是其未来电商直播业务能够吸引用户的主要的因素。但是，并非谁都能从甲方那里拿到足够低的价格。只有足够的实力，甲方才能给出足够诱人的折扣；有了最低的价格，才能更好地吸引用户，有了更好的服务和产品，才会形成良好的口碑，最终形成有低价、有观众、有成交、有商家合作的良性循环。

显然，作为一个新平台，现阶段百度对于那些拥有海量粉丝基础的大V而言，吸引力并不强。毕竟大V们现在都已经在淘宝、抖音、快手等直播电子商务平台占位了脚跟，而腰部主播更需要是平台的知名度和全方位支撑能力。

从目前淘宝、抖音和快手等平台形成的电商直播布局来看，在主播矩阵、用户覆盖、商品品类、供应链支撑和内容形式等方面，留给新玩家的缝隙已经极为狭窄。

在主播阵营方面，淘宝直播目前已经有近100万名主播，并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V；快手直播用有辛巴、散打哥等大V，而抖音不仅有李佳琪、薇娅的专属频道，还拿下了第一代网红达人罗永浩，据悉快手和抖音的电商主播月活数量目前也都接近10万。

从用户覆盖来看，淘宝直播覆盖的年龄段最广、覆盖区域最大。而抖音用户以一二线城市为主，女性比例占 60%，30 岁以下用户占到 77%。快手用户主要分布在三四线城市，年龄在25~50 岁的用户超过50%。相关多个方面数据显示，淘宝直播的日活用户约为1000万，快手为2亿，抖音为4亿（另外西瓜视频也有2亿）。

从平台属性来看，淘宝直播是电商属性，快手是社交属性，抖音是内容属性。其中抖音直播电商以流量变现模式为主，侧重产品创新、供应链能力及平台流量获取能力；而快手直播电商的带货模式是极超高的性价比的产品为主，头部大V的供应链掌控能力强，出货量巨大；至于淘宝直播，其开放性的特点一方面强调平台主播的销售能力、带货能力，以及对于消费者的理解力、控场能力，另一方面则依靠知名企业在淘宝内部的流量获取能力，两者都能带来较好的直播变现效果。

最关键的是，淘宝（天猫）还是快手、抖音转化GMV的主要落地基础。目前快手GMV的流量约有60%被引流至淘宝，而抖音的GMV主要也是落地在淘宝和天猫。

百度如果发力电商直播，无论是主播资源、供应链支撑及货品资源，与上述三方相比竞争力能体现在哪里？

相关电商行业分析师告诉懂懂笔记：“目前的电商直播行业，越是头部的带货主播拿货价格就越低，越低的价格也越能吸引粉丝和观众。一旦直播结束，商品恢复原价后销量又会恢复原状。所以，这种销售情况是不可持续的，这也是李国庆之前所说的边际成本没有下降。很多品牌找头部主播带货和推荐，除去给出的超低折扣和坑位费，品牌都是不赚钱甚至赔钱的，更多时候它们要的只是一个品牌露出。”

回到百度身上，尽管百度目前开始招揽MCN机构，同时给出了更高的直播分成，但无论是对于品牌方还是MCN机构（主播）而言，相较于直播分成（这种奖励机制）他们更看重的是销量和曝光度。

对此相关互联网行业分析师也表示：“虽然有一定的流量加持，但百度在电商的平台运营、商家及供应链的管理上都没有太多经验，同时从现在来目前百度对直播电商的态度和投入力度来看，它也不会像抖音那样花高价钱挖来头部大V带货，只能靠自己慢慢孵化。”

该分析师指出：“这种孵化其实是很难的，电商直播低价为王的特性也注定了这个领域主播的两极分化会很严重，腰部主播的生存空间很小，因为他们拿不到足够低的价格，没法和头部主播竞争。”在他看来，这正是百度未来要面对的难题——百度可以给MCN机构更多的直播分成，但平台的限制导致主播无法拿到足够有竞争力的价格，没有价格优势也就没了竞争力。

“尤其带货主播收入的大头更多是来自品牌方的返佣，没有足够的销量也就没有足够的返佣，平台对于主播和相关MCN机构的吸引力也就逐渐变小。”该人士强调。

【结束语】

电商直播很热，而百度也清楚自身的优势和劣势。这样的情况下，坚持入场的原因，除了对新营收渠道的小试牛刀，也有风口之下必须选择跟进的无奈。这就像当初丁磊被“老部下”逼着做微博一样，明知道成功的希望非常渺茫，但还是要勉为其难。

有人会问，这样做的意义在哪里？既然知道无论投入多少资源最后都可能是做无用功，为何还要去做？或许迈克尔·波特在《竞争优势》中的一段话来可当作解答：竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。