复盘罗永浩抖音直播首秀谁是大赢家

　　本报记者 李静 李立 北京报道

　　2020年的愚人节，堪称直播带货史上最魔幻的一天。

　　自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀，不仅聚集了4800多万人观看，还汇集多个头部品牌的22件单品，实现了单场1.1亿元的销售额。在同天甚至引起了快手和淘宝两大平台的顶级电商直播和罗永浩同台对垒。

　　复盘此次事件，对于罗永浩、抖音以及品牌商，似乎是多赢的局面。抖音既需要直播带货领域搏出位，也需要一位“带货一哥”；品牌商则看中罗永浩的个人影响力，以期在疫情时期重振旗鼓；而罗永浩在经历锤子科技、子弹短信的创业失败后，背负巨额债务的他将直播带货视作一条还债的“救赎之路”。

　　然而罗永浩的直播首秀，已掀起行业的波澜。淘宝、快手在同一时段，安排薇娅等电商直播网红与罗永浩唱起对台戏。薇娅直播4000万元卖火箭服务迅速冲上热搜，并且几秒钟售罄；辛巴23岁女徒弟蛋蛋在4月1日卖出4.8亿元；相比之下，罗永浩首播虽然创下抖音单场直播销售纪录，但上架22件商品中，卖断货的不到一半。

　　纵观这一热点事件，在其背后，除了对罗永浩个人轶事的热议以及新冠肺炎疫情对多个行业的重挫之外，也体现出电商直播带货模式在新冠肺炎疫情之下的异军突起之势。以至于郭广昌、梁建章等知名企业家在近日亦纷纷出镜，通过直播带货以帮助企业走出疫情困境。

　　清华大学顶层设计专家、快营销创始人孙巍认为，罗永浩直播除了吸引大家直接到抖音看直播，还给所有的创业者树立了一个榜样。

　　“老男人”的直播潮

　　除了罗永浩，直播带货似乎掀起了一股“老男人”的风潮。

　　4月1日，复星国际董事长郭广昌也尝试直播带货。直播上线5分钟，就卖出自家旗下一只价值28800元的铅笔盒包。疫情之下旅游业受到重创，携程董事局主席梁建章已经多次直播带货，4月2日晚上，梁建章更以一个前所未有的Cosplay装扮出现在直播平台，围观的用户惊叹“太拼了”。

　　受疫情以及线下流量下行影响，品牌方更大力度地拥抱线上。

　　林清轩则利用线上绝地反击，成为疫情期间企业自救的经典案例。“很难想象我这样50多岁的老男人会上直播，但人是需要逼一下的。”林清轩CEO孙来春向《中国经营报》记者回忆人生首次直播经历。大年初一到初七，林清轩157家门店闭店歇业，继续开业的170家门店生意惨淡，为了拯救破产边缘的林清轩，孙来春决定豁出去了。

　　不过，必须要格外注意的是，每一种直播面对的用户群体并不相同。比如自营店铺的直播，进来观看的用户是对品牌、产品有认知的群体，主播更像是客服，主要的角色是为用户答疑解惑以及展示真实的产品体验，这种直播天然就离成交更近。

　　和其他品牌的跨界合作，更多是借助彼此的品牌力，去出圈、去接触更广泛的用户群体。这种形式，品牌和品牌之间会互相助力、互相背书，需要和能碰撞出火花的品牌来一起合作。

　　作为业内发展最迅猛的带货大哥淘宝直播，连续3年的成交增速均超过150%，是近三年全球增长最快的电商形式。据淘宝内容电商事业部总经理玄德透露，2019年淘宝直播成交额已达2000多亿元，商家同比增长268%。

　　在业内人士看来，尽管淘宝直播是目前业内生态最完善、配套设备最好的直播系统，但一个明显的软肋是，以薇娅、李佳琦为代表的头部主播占据的资源过于集中。在刺激罗永浩入行的那份著名的招商证券(17.810, -0.05, -0.28%)关于直播行业的研报中指出，淘宝直播头部主播效应明显，生态亚健康。职业主播带货能力二八分化严重，腰部主播稀缺明显。

　　也许正是注意到这种不平衡，刚落幕的淘宝直播发布年度战略，未来一年将投入500亿资源包，为生态伙伴提供百亿级资源，创造百亿级收入。其中，中小主播的成长将成为重点，一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万元。

　　抖音在疫情期间推出了“宅家云逛街”计划，面向线下商场、门店、工厂等提供10亿直播流量扶持。

　　2020年3月，快手平台对美妆行业新晋品牌开启扶持成长计划，美妆商家开通快手小店、参与培训、发布电商短视频、直播均能获得平台流量包推荐。

　　不过，专业主播的长成并不是一件容易事，也并非每一个艺人、CEO转身做直播都能像罗永浩那样旗开得胜。

　　超女唐笑刚刚结束了复出以来的第10场直播，“很多年没有露面在公众视线，结婚后当太太带孩子，重新露面选择在淘宝直播，其实是思考很久的决定。”唐笑和记者说，从第一场销量没有破万，到现在最高峰值一场做到了40多万元，每场都在不断总结复盘、经验。

　　“随着粉丝的基数和黏性，转化和收益是非常明显看得到的。”唐笑说道，艺人转身做直播是需要专业度的，“你讲述不够到位的时候网友会直接喷你，会说你不专业，是直面的批评，会让我下一次讲的时候，一定要讲得清楚；你讲的是不是真实到位，你自己有没有试用过，就会反映在大家的感官和购买的转化，是非常真实的数据和转化。”

　　品牌商需要“罗永浩”？

　　头部的主播，是品牌商趋之若鹜的合作对象。也正是由于罗永浩自带的话题性、娱乐性，在其宣布入驻抖音进行直播带货后，便备受各方关注。据罗永浩称，此前收到了上千封合作邮件。

　　谈及和罗永浩合作的原因，亲自上阵罗永浩直播间的搜狗CEO王小川回应记者时说道：“第一，他本人也是理想主义，对产品有着极致的追求；第二，他有粉丝群体，所以我们大家都认为这样一个产品代表了AI黑科技以及极致的产品精神，把这样一个产品带给老罗的粉丝，能够对得住他之前的精神和人设。”极米方面也和记者说，跟罗永浩合作，主要看中罗永浩的群体影响力。

　　根据网上流传出来的罗永浩直播间销量数据，搜狗AI录音翻译机售出989件，极米投影仪售出3489台。记者发现，截至当晚直播结束，上述产品仍有库存。

　　对于罗永浩在直播当中的口误，极米科技董事长大方回应：“人生充满小插曲，何苦第一次。极米产品好，经过老罗推荐，会有慢慢的变多人喜欢。”也是因为罗永浩的口误，极米品牌意外获得了更大范围的传播。

　　极米方面也未把罗永浩直播间看作简单的带货场。“跟快速消费品不同，极米投影仪因为单价偏高，并不属于快速决策型的商品。”极米方面和记者说，他们看好的是直播带货这一新的渠道，因为消费者越来越接受直播这种购物方式。与电商详情页静态图文形式相比，直播可以在短短几分钟内通过视频这种临场感和真实感更强的交流方式给消费者“安利”极米投影仪，是一种效率更高的沟通方式。

　　“我们今年也在直播领域有多种尝试，也在不断总结和调整。和罗老师（即罗永浩）的直播合作属于其中的一次尝试，我们大家都希望通过消费者关注度很高的热门直播事件，让更多的消费者能体验到极米投影仪的魅力。”极米方面表示。

　　对于未来是否会继续和罗永浩保持合作，参与首播的极米、搜狗、洽洽方面均未对记者作出正面回应。

　　数字化转型顾问、社群营销专家唐兴通对记者分析道：“对于品牌方而言，选择罗永浩直播的核心价值是背后的粉丝族群。但一次直播只能给品牌方实现简单的信息传播价值，如果品牌方的产品单一或者同质化严重，比如搜狗只有几款翻译机，信良记卖的基本都是小龙虾，这类品牌方短期和罗永浩有二次合作的意愿可能并不大，因为如果在每次直播的过程中反复讲，用户不会买单，罗永浩也不会愿意的。”

　　抖音需要“带货一哥”

　　“本次参与罗永浩直播首秀的品牌，都获得了极大的曝光和公关传播，这是疫情后企业复工的舆论制高点，而抖音是最大的赢家。”孙巍对记者表示。

　　毋庸置疑的是，罗永浩的个人品牌影响力非常可观，在官宣与抖音合作之前，寻求合作的品牌商就快要踏破罗永浩的“门槛”。

　　3月26日上午10点，罗永浩发布微博、视频，宣布和抖音独家合作。同日，罗永浩也在抖音发布了首条视频，并表示，为第一次的直播准备了很多又好又便宜又新且奇特的好东西。自己“看好抖音直播带货”，未来希望可以成为抖音的“带货一哥”。

　　“抖音带货一哥”实则戳中的是抖音的痛点。众所周知，在直播带货领域，薇娅和李佳琦是淘宝直播当红的“带货一姐”和“带货一哥”，快手也有“带货一哥”辛巴，头部带货大主播还包括辛巴的一些徒弟以及散打哥等人，而抖音“带货一哥”的位置则一直空置。

　　淘宝在2016年就开通淘宝直播，直到2018年3月，淘宝直播的流量、GMV双双呈现井喷，DAU（日活跃用户数）很快突破千万。2019年12月，快手大数据研究院发布 《2019快手直播生态报告》，首次系统盘点直播业务。报告数据显示，快手直播DAU突破1亿。

　　抖音独家签约罗永浩透露出其正在发力此前相对克制的直播带货业务，通过这次合作，是希望抖音直播带货业务能够实现突围。

　　资深互联网研究人士判官认为，罗永浩带的是什么货，绝大多数人都猜错了，“罗永浩带的货，就是‘抖音直播带货’本身。”

　　罗永浩在抖音发布首条视频之后，不到4个小时点赞数已经突破37万，罗永浩的抖音粉丝突破百万，5天时间里，其抖音粉丝突破500万。这或许是近年来抖音粉丝增长最快的账号。

　　对于签下罗永浩的费用，抖音方面讳莫如深。不过抖音这次对罗永浩的首播给了足够的资源推广，包括微信公众号预热、微博热搜推广、开屏和推荐页广告、搜索banner，甚至还上线了老罗限定打赏礼物“老罗别这样”，据称曝光量价值3亿元。

　　罗永浩宣布抖音首播不久，受到了来自淘宝和快手的阻击。罗永浩开播前两天，一个微博名为“鹿不鹿鹿鹿”的账号曾发文称，“作为快手最牛带货主播辛巴的徒弟，我们最擅长的就是卖货”，喊话罗永浩想要与之切磋。

　　辛巴的另一个徒弟蛋蛋则在罗永浩开播当天的中午开启长达10个小时的“毕业直播”，辛有志数据中心的多个方面数据显示，该场直播的总销售额超过4.8亿元，总销售件数279万件。其中，直播选品包括荣耀手机，被认为是对标罗永浩卖的小米手机。荣耀两款手机在这场直播当中的总销量是7.7万台，成交额超过1亿元。

　　淘宝则选择了正面对抗，薇娅的直播时间仅晚于罗永浩8分钟，并且当日淘宝一哥李佳琦停播，流量全部押注在薇娅身上。

　　对于这些挑战，罗永浩回应称：“别这样，中国消费品零售市场一年40万亿元，何必呢？况且目标人群几乎没有重叠交集，大家好好卖东西，卖好东西就是了。”

　　当晚的直播，罗永浩占据先发和首发的优势，薇娅开播前的晚上8：07，罗永浩直播间已经涌入超过200万人，薇娅于晚上8：08开播之后，直播间人数也开始快速增长。晚上8：40薇娅直播间上线一款特殊商品——快舟一号甲固体运载火箭的发射服务，原价4500万元，优惠500万元，发射一次“只要”4000万元。需要先付50万元的订金，这一商品不仅秒空，话题也迅速登上热搜。

　　当晚的PK战下，薇娅直播间的在线人数高达400万以上，罗永浩直播间的最高在线人数近300万。薇娅累计观看人数超1900万，罗永浩累计观看人数超4800万。

　　抖音方面表示，罗永浩整场3个小时的直播，支付交易总额1.1亿元，累计观看人数超4800万。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

　　淘宝直播一直背靠淘宝，快手的直播业务一部分是和淘宝合作，另外在2019年6月快手和电商SaaS公司中国有赞实现合作，打通了场和货，快手的主播可直接接入有赞店铺，实现了在快手站内的流量变现。

　　有电商SaaS公司的员工对记者透露：“曾经和抖音接触过，但合作没能谈下来，字节跳动是比较‘封闭’的公司，想自己做。”

　　直播网红之路背后的风险

　　无论个人业务能力，还是团队业务能力，“初代网红”变身“带货网红”的罗永浩还有很长的路要走，能不能真正成长为抖音“带货一哥”，还有待时间的检验。

　　出身科技圈的创业者吴胜（化名）对记者表示，大体上看好老罗做直播，甚至考虑过找关系争取让产品能上老罗的直播首秀，但最后选择放弃。“一个是人群不契合，老罗的粉丝大部分是男性用户；另一个是坑位费太贵。”

　　记者从公关公司处获得的一份报价单显示：坑位费60万元，标品坑位费30万元，一共20个坑位。

　　不过从最后的结果来看，罗永浩直播确实赚到了钱，直播获得的收益包括销售抽佣、坑位费和直播打赏（抖音音浪）。

　　根据新抖数据全程监测显示，罗永浩整场直播观看人数4892.17万，最高实时在线290.82万，获得音浪3632.73万（不考虑平台抽成等折合人民币约360万元），直播22件商品，带来单场流水1.1亿元。

　　值得注意的是，罗永浩直播间上新的部分产品，如极米H3投影仪、奈雪的茶心意卡等产品的链接，导向淘宝链接，另外一部分产品则在抖音APP站内小店下单销售。

　　记者在罗永浩直播间通过抖音站下单信良记小龙虾时，转跳页面一直为白屏，也有用户表示当晚在抖音站内下单遇到了转跳白屏的情况。对于相关原因，未获得来自抖音方面的回复。

　　抖音此番发力直播带货，还必须要格外注意的就是消费者权益的保护问题。罗永浩首播前一天，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，显示消费者主要担忧的表现是“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。罗永浩也在直播开始就坦言产品质量和售后的问题，他表示为了预防这一问题，在团队健全之前，只做全国知名和国际知名品牌，如果出现一些明显的异常问题会由品牌商甚至团队出面负责给消费者解决。

　　浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟的团队在4月1日晚间围观了罗永浩的首播，他表示，“罗永浩直播当中产品销售的链接，一些是来源抖音小店，另一些是淘宝店铺，按照消法等法律和法规的规定，如果发生假货或残次品应该是由销售者来承担。如果平台方知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，要和店家一起承担连带责任。”

　　“我们留意到创作者有通过带货变现的需求，用户也有通过直播带货获得更好消费建议的需求，我们基于这些需求做了延伸，尽量服务好用户。”抖音方面回复记者称，“对于抖音平台来说，核心是服务好创作者和用户的需求，维护好平台的健康生态。其他的事情不是我们考虑问题的出发点。”

　　另外，黄伟还指出了罗永浩首播带货当中的一些法律问题：1、引用数据的真实性，在小米巨能写中性笔陈述能写5万字，3.92毫升是普通芯的6倍，画直线1600米等这些宣传严格来说需要验证，不知道真实性有没有认证？如何验证的？不然可能涉嫌虚假宣传。2、在信良记、碧浪洗衣产品的带货过程中，多次使用了极限词（虾和料的最佳配比、洽洽坚果用了最好的原材料）违反了广告法。

　　除此之外，直播首秀也暴露出罗永浩个人及团队对直播业务的不熟悉。直播过程中有不少用户反映节奏过慢，罗永浩在直播中甚至出现念错品牌商名字的情况，被团队纠正之后，老罗还自嘲“老年痴呆”，自罚10万元红包，并且弯腰鞠躬道歉。