拼多多2020年意向推进百亿补助2.0发力直播等战略产品

拼多多已确定进入第二阶段，它的战场是阿里的整个电商生态，包括支付和物流。

【版权声明】本作品著作权归《晚点LatePost》独家所有，授权深圳市腾讯计算机系统有限公司独家享有信息网络传播权，任何第三方未经授权，不得转载。

文 | 管艺雯 房宫一柳

编辑 | 宋玮

在商业竞争中，永远没有喘息的时刻——尤其当你的对手是阿里巴巴时。

2020年3月25日，有多位拼多多员工在社会化媒体表示，淘宝对拼多多员工执行了“风控”策略——这是一个互联网圈内的专有名词，它含蓄表达了一家公司对竞争对手公司员工的野蛮封锁行为。具体体现在：拼多多员工的淘宝首页和正常用户看到的淘宝首页不一致，比如，前者的淘宝账号首页看不见聚划算、百亿补贴等重要模块，也无法领取各类活动优惠券。

“淘宝把拼多多所在金虹桥中心全楼IP封了，连带这栋楼的其他公司。”一位拼多多人士称，包括在职员工、离职员工，某些员工家人、甚至连和拼多多在同一座大厦的其他公司员工都受到了波及。

对竞争对手员工执行“风控”策略是商业竞争中常见的战术动作，它通过简单粗暴的手法来降低对方员工工作效率，最终达到短期的局部竞争优势。类似情况还发生在抖音和快手、早期的携程和去哪儿等强竞争行业的公司中。

据了解，拼多多同样也会对阿里员工的拼多多账号屏蔽重要模块。针对此事，聚划算在声明中回应，“聚划算不会拒绝拼多多的员工，但坚决对一切违法违规的行为说不。”阿里人士认为，拼多多通过账号来大量爬取自己的商品信息和数据等，“风控”他们并不冤枉。

不难看出，阿里和拼多多的竞争已经白热化。

除了边缘战场的擦枪走火，目前在拼多多的主战场，阿里分别布局了聚划算主攻品牌货下行、淘宝特价版主攻工厂货上行，试图对拼多多形成合围之势，这在2020年将成为竞争的常态，拼多多必须要面对阿里对其持续加大打压的事实。

《晚点LatePost》了解到，在2019年平台成交额（GMV）突破万亿元之后，今年2月份之前，拼多多内部对2020年GMV的预期目标最保守是1.6万亿人民币，同比2019年增速60%。但随着新冠病毒扩散、黑天鹅事件慢慢的变多，不确定性增加，内部已没有设置具体的数字目标。一位接近拼多多人士说，最终GMV很可能在1.4万亿到1.5万亿之间。

此外，根据《晚点LatePost》在2019年12月了解到的数据，到2020年底，拼多多计划实现购买活跃用户日活跃量超2亿的目标，该指标比日活跃用户（DAU）更加严苛，同时，内部认为DAU重要度大于GMV。这在某种程度上预示着，相比交易盘，拼多多内部更看重用户盘，DAU的提高意味着平台可以衍生出更多复合场景，提高用户黏性。据了解，拼多多今年已经推出的战略产品包括了直播、拼小圈、快团团。

根据QuestMobile的数据，从2019年底到今年3月11日，手机淘宝的DAU从2.7亿降至2.5亿，淘宝特价版从158万升至206万，拼多多则由1.8亿升至1.9亿。

拼多多将一手抓用户增长，一手提升单个用户价值。如果说过去拼多多给市场提供的更多是高增长故事，接下来，它将进入第二阶段，需要更好服务用户和商家，真正建立一个生态。《晚点LatePost》了解到，今年拼多多正在积极布局支付和物流，以此实现生态闭环。

拼多多创始人、CEO黄峥在3月11日财报会上称，当平台用户接近10亿的时候，区分低线城市和一二线城市已经没有意义。这在某种程度上预示着，尽管阿里想用主攻下沉市场的聚划算和淘宝特价版来对标拼多多。但拼多多的战役已确定进入第二阶段，它的战场是整个阿里的电商生态。

胜负手

今年是拼多多成立的第四年、上市的第二年，它的发展速度超过很多人的想像。而对于公司自身，如此快的速度和如此强大的敌人，让拼多多积攒了很多风险因子。

业务上，过去依靠微信流量红利和拼团模式极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致，随着获客成本上升和商家的丰富，拼多多的电商业务正在向传统电子商务平台模式靠近。

去年开始，拼多多成立百亿补贴工作组，强势反攻一二线城市，针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利，被用户戏称为“价格屠夫”。《晚点LatePost》了解到，今年拼多多将推出“百亿补贴2.0”版本，从中腰部品牌入手，进一步扩展品牌丰富度。

一位拼多多内部人士对《晚点LatePost》表示，“阿里2019年的各大举措中，对拼多多影响最大的是二选一，且封锁有很大效果，因为品牌方目前无法在拼多多赚到和在阿里一样多的钱。但在非常时期，品牌商的压力会比较大，是拼多多渗透的好机会。”

这是目前竞争局面的事实，但封锁并非牢不可破，因为没有一个生意人会拒绝额外的增长。如何突破“二选一”，是拼多多在今年最大的增长点，也是最大挑战。

《晚点LatePost》独家获悉，2020年拼多多将会推动“百亿补贴2.0”版本，主要的打法是从中腰部品牌入手，推动经销商供货向品牌直供转变，通过合作品牌日等活动做定点突破，树立几个标杆。而在去年，百亿补贴的主要对象是高客单价的头部品牌热门商品，比如苹果、戴森等。

据了解，今年潮鞋是内部重点品类之一，拼多多希望孵化出一个“毒（已改名为“得物”）”。毒是中国最大的球鞋专卖平台，2019年4月完成一轮融资后，毒估值已达10亿美元。

关于中腰部品牌的定义，《晚点LatePost》从拼多多、天猫和电商代运营等多位人士处了解到，“拼多多的中腰部会对标天猫的品牌调性，比如5分及以上属于头部品牌、4分属于中部品牌、3分及以下属于普通品牌或者白牌。”

天猫的KA（关键客户）店铺数量很少，“不到1%，10%左右属于腰部，剩下89%属于腰部以下商家或者新商家。”一位天猫内部人士表示，对于头部品牌，阿里盯得很紧，小二会去一对一运营；而对于中腰部品牌，由于商家数量庞大，很难全部顾及到。

“品牌方面确实在扩充商品池，之前商品池太小了，这么多流量导进来，商品池受限会少做很多生意。品牌丰富度需要不断扩展，往中腰部品牌去拓展，才是大势所趋。”一位拼多多内部人士说。

百亿补贴给拼多多的品牌商品GMV带来了巨大的增长，《晚点LatePost》了解到，拼多多平台上品牌商品的GMV，2019年在总GMV的占比是2018年的两倍以上。

在拼多多的作战体系中，百亿补贴是先锋，用补贴品牌商品的方式迅速打入一二线市场的新用户，拉升客单价；而在后方大本营，拼多多正在通过多个手段为老用户更好的提供更好的服务，以此提升交易频次，增加用户黏性。

在过去，拼多多强调“货找人”，并不突出搜索功能，到了2018年，搜索成为独立tab，但在首页不露出，到了去年Q4，搜索被放到了首页核心位置。这一变化，一位电商创业者分析，“目的是为了更好的提高用户的交易需求”。

除了搜索的位置调整，为提高用户交易需求，直播、拼小圈、快团团是拼多多今年已经推出的三个战略产品，其中，拼小圈核心KPI是好友数，直播核心KPI是商家入驻数量。 “新业务KPI压力很大，做不到就是凉”，在拼多多内部，直播被放到了很重要的战略地位，目前在商业化和另一个团队间赛马。

“拼多多目前用户量已经非常大，拉新再往后会慢慢的难，如果拉新的速度逐渐下降，重点就是维护用户黏性。拼小圈、直播都是这方面的尝试，以后还会有更多吸引用户留下来的产品。”上述拼多多人士说。

组织上，拼多多也在加速调整。业务快速增长的四年里，拼多多对人和管理的重视程度是不够的，内部组织文化较为封闭，工作强度极大，也没有相应的干部培养体系，不过拼多多在薪酬上颇为慷慨，一年有两次涨薪，分别在每年3月和9月。

这一情况在去年开始逐步改善，黄峥在去年四周年庆的内部讲话中多次强调组织文化，拼多多正在逐步完善自己的人才培养体系，公司每个月打一次绩效，按照“271”原则（20%是top，70%是普通），黄峥表示，年轻人将成为拼多多组织未来的领导者。

《晚点LatePost》获悉，拼多多正在参考阿里建立合伙人制度，但目前还处于建立初期，核心高管尚未经历多元化业务的考验。

下一步：支付与物流

“拼多多现在越来越像阿里，两者最主要差距，就是物流和支付，淘宝当年的顺序也是先做支付，然后再把物流做起来。”一位在阿里和拼多多都任过职的电商行业人士表示。

《晚点LatePost》了解到，目前拼多多在支付方面的布局保密性极高，但进度很快。

今年1月，付费通的工商信息变更，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例成为付费通最大股东，后者实际控制人即为拼多多联合创始人陈磊，彼时针对“拼多多正式收购付费通，获得支付牌照”的报道，拼多多官方表示不予置评。

另一方面，“拼多多在物流层面很难突破。”这几乎成为《晚点LatePost》所有采访对象的共识：

于内，虽然做了百亿补贴，但拼多多上面大量商户，其发货地址集中在广西、云南、四川这些物流基础设施较差的地方，这一客观现状决定了拼多多在物流上想要有大动作确实很难；

于外，阿里菜鸟已经布局行业多年，除了韵达，阿里已经投资了“四通一达”中的全部“四通”，京东自建物流，有着稳定高效的供应链体系，电子商务平台中，拼多多在物流一环最为薄弱。

但拼多多布局物流已经迫在眉睫。据拼多多最新财报，2019年拼多多共计产生197亿个订单包裹，而国家邮政局1月14日公布的多个方面数据显示，2019年全国快递服务企业业务量累计完成635.2亿件，拼多多包裹量目前占比31%，将近三分之一。

《晚点LatePost》此前曾报道，在阿里去年投资申通之前，拼多多、顺丰都和申通洽谈过投资，且开出的价钱更高，但阿里迅速杀入并拿下了申通。此外，阿里正持续寻找入股韵达的投资机会。

在快递这张牌桌上，留给拼多多的牌已经所剩不多。

中国邮政（EMS）算一个。一位物流行业分析师说，“中国邮政目前拿了很多拼多多的单子，中国邮政2019年双十一当天订单量破亿，百世也刚破亿，我们测算了一下，邮政里面三分之一的单子是拼多多的。”

从东南亚入局中国市场的“黑马”J&T极兔速递算一个。今年3月13日，J&T极兔速递发布第一张官方的朋友圈海报，宣布“东南亚快递巨头极兔速递正式进入中国”。在去年底，极兔速递通过收购龙邦，解决了在中国市场开展快递业务的资质问题。

在东南亚，极兔速递的名字是“J&T Express”，J&T Express自2015年8月起步于雅加达，在印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨及新加坡七国开展业务，目前合作伙伴包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Akulaku等东南亚最大的电子商务平台。在东南亚，J&T Express拥有100多家大型转运中心、运营4500多个自营网点和1000多个加盟网点，员工数量超过6万，2019年收派包裹超过7亿个。

早在去年9月，快递圈里就慢慢的开始密切关注这家东南亚的快递巨头将要进入中国市场的消息，这源于极兔速递与拼多多之间微妙的关系，J&T极兔速递创始人李杰是OPPO在印尼的创始人，而OPPO的幕后灵魂人物段永平又是拼多多的天使投资人。

“极兔背靠OV（OPPO和vivo），可通过OV在三四线城市有很多门店，将其发展成末端网点，迅速展开业务，这也和拼多多在下沉市场的策略很符合。”上述物流分析师表示。

可以确认的是，目前极兔速递已经与拼多多、苏宁易购、云集等平台完成系统对接。极兔速递向《晚点LatePost》表示，快递是人们最基础的生活服务，而这种需求只会慢慢的大，极兔速递看重的是整个中国电商快递市场的巨大需求。

如何突破强大对手的封锁将成为拼多多未来的最大看点，这决定它是退回继续做一家单业务公司，还是有可能进化成一个强大的生态系统。