李佳琦一年带货47次仍陷亏本面膜大王7亿销售费用吊水飘

曩昔一年没人能忽视的“网红直播”风潮总算在2019年底侵略了A股商场，星期六在一个月内斩获了14个涨停板让其他上市公司也是分外眼红，所以各家初步想方设法从各种途径泄漏自家也有相关事务，仅仅没比及股价涨出星期六的气势，却无一例外等来了买卖所的问询函。

御家汇(300740.SZ)便是其中之一，1月6日，董秘初次在互动易上回复出资者的相关问题，表明御家汇在2019年加强了短视频等平台上的推行及内容营销，而且与薇娅、李佳琦等多位主播树立协作伙伴关系。

值得一提的是，不仅仅满足于协作伙伴关系的御家汇也表明未来还将构建完善公司直播训练系统，打造本身网红IP。

只在6日这一天，董秘就会集回复了14条关于网红直播的问询，当日御家汇股价盘中翻红，从最多跌落7.88%到收盘涨3.84%，但尔后两天则皆以跌落收盘，直到9日迎来了深交所的问询函，隔天也只收成了一个涨停，到发稿时，御家汇报价9.99元，微跌0.1%。

出售费用近7亿，全年协作网红直播超8000场

14日，在出资者着急的期盼下，御家汇总算回复了问询函。

御家汇首要从事化装品的研制、出产和出售，产品类目掩盖面膜、水乳霜膏、彩妆、清洁洗护等范畴，旗下包含“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等，别的还有部分海外化装品品牌代售事务。

事实上，美妆护肤品确实是最简单经过直播完成导流的产品，现在抖音、快手等平台上主播带货最多的也是美妆护肤类产品，可以说只需上橱窗开直播都逃不过化装品。

不过，御家汇与网红主播的协作形式都很惯例，也是以网红直播、短视频植入等方法对公司产品做种草和出售，再以必定份额付出推行费和出售佣钱。

假如仅仅如此，那么不过便是化装品公司的日常营销方法罢了，跟网红经济关系并不深入，所以御家汇表明还将经过训练系统，养成自己的网红IP，不过从现在来看，抖音、小红书等平台上还没有能出圈的自有网红，带货这些事还得靠和网红主播协作。

据回复函显现，早在2017年、2018年御家汇就已与李佳琦所属美腕(上海)网络科技有限公司、薇娅所属杭州谦寻电子商务有限公司签定协作协议，2019年与李佳琦直播协作47次，总计观看量超越4000万，与薇娅协作直播超越30次，此外还与陈洁Kiki、烈儿宝物等1500余位网红主播协作，全年直播累计超越8000场。

而与这么多头部美妆主播的协作必定会是产品的营销费用大幅添加，与上海家化、珀莱雅、拉芳家化、丸美股份等化装品等上市公司进行横向比较时，御家汇的出售费用占总营收比重在2019年前三季度渐渐的变成了同职业可比公司中的榜首位，2019年前三季度御家汇出售费用抵达6.77亿，挨近营收的一半。

而从纵向比较来看，御家汇近年来出售费用可谓是直线上升，2014年时御家汇出售费用还只要1.6亿，尔后便一路上涨，2016年时最高涨幅超越70%，正如回复函所称，在接入李佳琦等头部主播的那一年，御家汇出售费用迎来了又一个拐点。

2019年前三季度御家汇出售费用抵达6.77亿，同比再上升11.77%，不过巨额的出售费用也在不断紧缩着御家汇的赢利空间。

至于大笔投入出售费用带来的收益有多少，御家汇表明2018年及2019年前三季度，公司经过网红主播协作触及的产品出售金额别离占公司经营收入0.99%、4.02%，添加幅度较大，不过以李佳琦和薇娅“推啥啥断货”的带货体质，全年协作近80场直播只带来不到4%的出售添加，这钱委实花的有点亏。

上市不满两年成果就变脸

尽管和网红主播协作的产品出售额有所上涨，但御家汇全体却没有很好的成果体现。

2018年1月御家汇成功登陆A股，上市榜首年底营收添加36.38%，抵达22.45亿创前史新高，但归母净赢利却停止添加，回头下栽，2018年扣非净赢利更是只要1.06亿，同比下降28.43%。

关于赢利的下滑，御家汇解说称是因为公司加大了商场投入和途径建造力度，一起2018年取得影响损益的政府补助大幅下降。

事实上，2018年净赢利的下滑仅仅仅仅初步，2019年以来发布的三份财报中归母净赢利均为亏本，前三季度御家汇总营收15.76亿，同比下降1.85%，归母净赢利只要750.77万，同比下降93.19%，扣非净赢利则累计亏本650.71万，同比下降106.3%。

上市缺乏两年就发作成果变脸，深交所在三季报问询函中也对此表明了质疑，而御家汇则表明一方面是如上文所说出售费用等期间费用的添加揉捏了赢利，另一方面则是因为产品结构的改变。

而这在半年报时就曾呈现了端倪，御泥坊的首要产品中，除了非贴式面膜毛利率微涨2.21%以外，占有总营收85%以上的贴式面膜、水乳膏霜事务毛利率别离下滑11.51%和8.39%，这也对赢利发生极大影响。

别的，因为国际品牌署理事务的拓宽，御家汇的存货价值从2018年底的2.77亿添加到现在7.41亿，一起存货贬价预备也相应上升，前三季度共计提958.91万存货贬价预备，进一步揉捏了赢利空间。

不论千万种理由，但能把扣非净赢利运营成亏本状况，御家汇必定仍是存在许多问题的。

公司忙“花钱”，股东忙减持

头顶着“面膜电商榜首股”的光环上市的御家汇，没顾上提高毛利率安稳成果，精力全放在各种收买扩张上了。

本来2018年底，在经过深交所问询后，御家汇终究决议停止10.2亿收买北京茂思商贸有限公司(以下简称：北京茂思)60%股权的方案，但没想到2019年7月又悄然向北京茂思出资了7627.9万，成为其前十大股东。

据天眼查显现，北京茂思旗下具有品牌“AFU阿芙”，而值得一提的是，这一笔“反复无常”的出资并没有进行任何发表，直到三季报深交所对忽然呈现超越1亿的“买卖性金融资产”进行问询时，御家汇才发表了这一出资行径。

同一时期，御家汇还出资5312.37万出资了河狸家，后者为顾客供给线上线下医疗美容、美甲、化装造型等泛美事务服务。

有必要留意一下的是，河狸家的主业之一是医疗美容，而这也并不是御家汇榜首次体现出对医美范畴的爱好，5月时，御家汇曾推出轻医美品牌HPH，正式布局轻医美范畴，推出提拉修护胶原蛋白精华套装、冷敷贴等医美级产品，不过因为职业还在混沌状况，在很多布局轻医美范畴的品牌中，御家汇还并没什么可以敏捷出圈的优势。

在收买停止、成果下滑等多方面要素影响下，御家汇的股价在2019年中期一度改写前史最低成果，12月后受“网红带货”等概念影响股价呈现上扬，而大股东及其共同行动听也顺势进行减持，从揭露数据来看，仅12月就经过会集竞价买卖套现2500余万。

（蓝鲸本钱 徐晓春）