快消商场每年上新20000加食物推新战快就够了吗

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者Lily、Cici（Yvonne），编辑 Bobo，36氪经授权发布。

创新是座岛，登上去的没多少，沉海的千千万。

消费风口瞬息万变的时代，人人喊着要创新，拼了命地加快上新速度，生怕被市场淘汰。根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场占有率达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%[1]。

图片来自：FBIF自制

千千万万的新品，能活下来的只是凤毛麟角。尼尔森多个方面数据显示，过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月，全球各地的快消品公司浪费了超过40亿美元在不成功的新品上[1]。

即使如此，食品饮料企业推陈出新的热情不减，下架的速度快，推新的速度更快。以雀巢中国为例，2017 年上市的新品是34个，2018 年已经翻倍至68个，在FBIF 2019食品饮料创新论坛上，雀巢宣布2019年计划在中国市场孵化170个新品[2]。

道理很简单，出一百个新品，总比出十个新品活下来的多。

过去的市场，是大鱼吃小鱼，胜者为王；互联网时代，是快鱼吃慢鱼，“剩”者为王——谁上新快、活得多，谁就赢了。由此看来，食品饮料企业面临着两个课题：一、如何加快新品研发速度？二、如何让更多新品存活下来，甚至成为爆品？

01推新速度要快，为什么？

为何需要加快推新？因为供不应求。

供不应求，不单单是市场存量上的不匹配，也是变化速度上的不匹配。市场上已有的品类还不能完全满足消费者，品牌忙着填补的时候，消费者的需求又变了。

1、丰富的需求VS单一的市场

中国消费者腰包鼓了，需求自然就多了。近5年来，中国居民人均可支配收入增长速度约9%，高于美国的5%，随着中国人均收入的快速提高，消费能力水涨船高，而现有市场中的品类，并不能满足他们的需求。

中国近五年城镇、农村居民人均可支配收入变化图，图片来自：中国统计局

以乳制品为例，目前国内人均乳制品消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2及奶业发达国家的1/7，上升空间是巨大的[3]。但近十年间，中国年均乳制品消费增幅只有0.8公斤，远低于上一个十年年均2公斤的增幅[4]。为什么？市场的品类结构不够丰富。

液态奶在2018年占比达63%，而利乐多个方面数据显示，2018-2021年，中国液态乳品增速为2.2%，基本与全球（1.8%）持平，呈现低速发展的状态[5]。想要进一步挖掘中国消费者的消费力，市场需要满足更丰富的需求。

首先，对于液态奶，消费者有着多样的诉求，如新中产偏爱高端奶、单身人群期待更便利的代餐奶、老年人和儿童需要强化营养的配方奶等。我们正真看到国内众多乳品品牌已经推出了相关产品，如蒙牛特仑苏的M-Plus纯牛奶，主打高蛋白，适合运动补给；嗨Milk纯牛奶，主打0脂肪，定位于高端牛奶。

其次，除了常规的液态奶，品牌也可探索固态乳制品市场。如妙可蓝多，在液奶业务基础上重点发力奶酪业务，2018年收入同比增长24.8%，其中奶酪业务同比增长135.9%[3]，并于2019年双11斩获天猫、京东同类目销量双冠王[6]。

图片来自：妙可蓝多天猫旗舰店

2、变化的需求VS慢热的市场

消费者构成的不断变化，也加快了新品的更新迭代。如今，消费主力群体由60后、70后、80后慢慢转向新生代90后、00后年轻消费者，他们有着完全不一样的消费观。

根据一财数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》，当代年轻消费者敢于尝试新的东西，追求新的体验，更加追求个性化，在消费时兴趣优先、注重体验、理性消费。他们“乐于尝新、追求个性”，且不再“迷信”品牌，过去普适型的产品很难吸引年轻消费者的目光。

能够正常的看到，消费者构成、消费观念的不断变化，使得一款产品很难在长时期覆盖大多数消费者需求，在细分化、个性化的趋势下，企业推新速度不得不加快。

02食品界打起了“推新战争”

正所谓，天下武功、唯快不破，只要推新够快，淘汰就追不上我。近两年的食品饮料行业，无论是已经取得龙头地位的大企业，还是初出茅庐的小企业，都在推新上各显神通。在新品研发方面，我们总结出以下三个特点：

一、为了更灵活地应对日新月异的市场，龙头企业纷纷加码新品研发力度。

例如全球快消行业巨头雀巢，在中国设立了创新孵化团队，是继美国之后第二个雀巢设立孵化器的市场。该团队需要在 4 天时间内完成原型产品的设计、开发、消费者测试，然后在 6-8个月内上市。在没有设立孵化器之前，雀巢的每一款新品从概念到上市需要花18-24个月。

雀巢（中国）成立创新孵化团队，图片来自：雀巢

中国乳业巨头伊利在乳制品领域频出新品：安慕希推出高端畅饮系列“橙肉+凤梨”味、“猕猴桃+青提果肉”味，高端颗粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味，还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶，进一步丰富产品线；在年轻消费者“奶茶续命”的热潮下，味可滋推出冷萃奶茶、白巧抹茶新品……

二、品牌推新不再局限于既有定位，踏出舒适圈，进军未曾尝试的潜力市场。

品牌通过推新，试水并抢占潜力市场。例如布局大健康产业的伊利，也在不断尝试走出舒适区，跨界推出新品，在非乳品业务上，伊利逐步实现植物蛋白饮料、功能饮料、乳酸菌饮料、风味饮料、瓶装水、咖啡等多品类发展的业务布局。

根据2019年伊利中报，公司新品销售收入占比17.4%，比2018年提高了2.6%[7]。回顾过去一年，伊利推出了伊然乳矿轻饮、圣瑞思咖啡、伊刻活泉天然矿泉水等新品，旗下植选品牌还升级为植物营养品牌，推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品，完善植物基产品矩阵。

伊利伊然乳矿轻饮

三、小品牌着眼于细分品类或小众市场，也凝聚成不可忽视的力量。

慢慢的变多的小品牌活跃在市场中，推新是其主要竞争手段。例如元気森林，是一个2016年成立的新兴品牌，先后推出无糖乌龙茶燃茶、无糖苏打气泡水、0糖低脂乳茶等，在饮料的红海中抓住了无糖的风口，受到了市场和消费者的充分关注，旗下多款爆品出现在小红书的各种热门笔记中[8]。

仅用了三年，元気森林的估值达到40亿。去年双11，元気森林更是拿下了当天饮料类目全网销售额Top1，超过了可口可乐、百事可乐、达利园等前辈们。

元気森林，图片来自：苏宁

还有咖啡界的“黑马”三顿半，成立于2015年，产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、咖啡周边等。速溶精品咖啡上线后，因创新性的包装、留存良好的风味和香气、表现极佳的溶解性，快速成为爆款。

2018年双11，三顿半取得国产咖啡品牌类目的第一名、双12成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。去年双11，三顿半成交额是2018年双11的十倍，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌[9]。

这些后起之秀们体量小、更灵活，以大市场中的“小蛋糕”作为切入口，抓住了一批追求新鲜、个性、细分的年轻群体，也为大品牌带来了挑战，反推大品牌加大创新力度、加速推新。

03推新速度战，应该怎么打？

1、 产品升级细分化

消费者的构成与需求呈现多元、多变的特点，市场上产品的升级创新必须不断细化，立足于特定人群的需求，在如今饱和的市场中挖掘新的消费力，形成强有力的品牌认知。

新品研发可以在大品类的红海中找到蓝海，以新的细分品类抓住新的消费群体，实现弯道超车。细分的方法包括两条路径：1、纵向拓展，指延伸出其他品类；2、横向延伸，指现有品类的分化。

我们以乳制品为例，纵向拓展如从基础白奶到高端白奶，从牛奶到马奶、羊奶、骆驼奶等；横向延伸可以从营养成分、功能、场景等方面入手，如有机奶、A2奶、护眼牛奶、睡眠牛奶、早餐牛奶、餐后牛奶等细分品类。

2、 面向全渠道

电商、新零售在中国发展迅速，消费者期待更便利的购物体验，希望达到“我想在哪儿买就在哪儿买”。如今的消费语境不再是消费者找产品，而是产品主动找消费者，品牌和消费者需要在更多地方都有交集，实现全渠道对话。

多渠道为新品上市提供了更多选择，试错成本相对可控，消费者与生产者的沟通更为及时。试错成本减少、新品数量增多、市场反馈周期缩短、上市速度加快，推新与优化之间，形成了更迅捷的模式。

品牌如何玩好全渠道？首先需要根据产品的定位确定主渠道。比如，低温纯奶因储存条件的限制，以线下零售店为主要销售渠道，常温酸奶则可侧重于线上发力。

我们谈的全渠道，并不是线上线下一锅乱炖，而是“重点发展A，同时丰富BCD”。我们曾与单身粮联合创始人曾瑞露聊过这个话题，他表示单身粮也曾犯过“无重点”的错误，新品一出来就一股脑地全渠道铺设，事实上某些产品是更适合某个渠道的，需要更高的投入和运营能力，盲目地布局会让品牌定位不明，分散精力、降低效率。

其次，品牌还需要针对新品特性、不同阶段的发展状态，制定多阶段的渠道战略。以钟薛高为例，一片66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在2018年双十一（秋转冬之际）一天销售四千万[10]。这个优秀营销案例的背后，正是多阶段的渠道策划。

钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕，图片来自：钟薛高

第一步，入驻主打社区生活分享的小红书，因为钟薛高雪糕的瓦片造型、美感设计适合拍照分享；第二步，通过快闪店，在人流量巨大的城市地标或购物中心，让更多消费者可以买到产品；第三步，安营扎寨天猫，在双十一凭借新口味一炮而红。现在，钟薛高正在微信小程序中，探索新增长。

3、 科技赋能新品上新

不管是品类细分还是全渠道布局，其思考的根本问题在于：“怎么更精准地触及消费者。”传统意义上的“上新”已经无法满足消费者。对准需求，反向推动“造新品”，以需求推动供给生产成了品牌方必须面对的实际问题。

问题的关键在于：如何找到消费者的需求。事实上，在大数据、AI等人工智能的发展下，消费者的消费行为可转化为数据，推算出需求倾向，从而针对性地推新。

天猫在去年发布了“TMIC新品数字系统”，集孵化器、管理台与知识库为一体，将新品研发的时间从2年缩短到平均6个月。在新品研发过程中，能够在一定程度上帮助商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化[11]。

04总结：新品上市如何又快又活？

那么在快速上新过程中，如何提高新品的存活率呢？我们观察了市场上的一些品牌案例，为大家总结出了以下三点：

1、要有果断推新的勇气

风口往往充满着不确定性，很多品牌更愿意站在岸边观望，等第一个吃螃蟹的人说“没毒，放心吧”，他们再一拥而上，往往已经错过了最好的时机。因此，企业能否有勇气跳出舒适圈，快速响应市场变化，及时推出新品类、新产品，需要从上到下的决心。

幸运的是，我们在一些中国本土的头部企业中看到了这种勇气，如伊利、农夫山泉等。2019年，农夫山泉在既有的饮用水市场中瞄准不同群体，同时加快了在其他领域的布局：

• 1月，旗下经典品牌尖叫推出两款运动型新品，包括青芒味和白桃味；

• 3月，公布茶π新包装，紧跟年轻人的时尚趋势；

• 4月，首次进军酸奶市场，推出植物基酸奶 ，也是国内首款真正意义上的植物酸奶；

• 5月，首次进军咖啡市场，宣布推出碳酸咖啡新品“炭仌”；

• 6月，进军中老年饮用水细分市场，推出含锂型天然矿泉水；

• 7月，推出冷藏NFC果汁，包括苹果汁、橙汁和芒果混合汁三款产品；

• 9月，瞄准中浓度果汁市场，推出50%农夫果园新系列，果汁含量从原有的30％升级为50％；

• 10月，推出炭仌新系列RTD咖啡，主打无糖／低糖、无香精、无防腐剂，并登上了2019年双十一预售饮料品类榜首；

• 10月末，旗下东方树叶推出mini版东方小树叶，主打冬季暖饮系列。

农夫山泉炭仌推出新系列即饮咖啡，图片来自：农夫山泉

2、要有等待时机的耐心

新品市场上，一夜爆红者少有，石沉大海者众多。不少品牌在推新时，过早、过急地切入了消费者层级未达到的市场。

一方面，品牌需要对时局有一个准确的判断，品类处于什么发展阶段、消费者有什么样的需求，从而找到新品的定位，在合适的时机推出才能事半功倍。另一方面，我们相信，只要是金子，总有一天会发光，只要是符合消费趋势变化规律的，终会等到属于它的全盛时代，品牌需要有足够的耐心，等待时机的成熟。

比如昆仑山，在2010年以4元价位的冰川水切入瓶装水市场，经历了十年，当时以3元水入场的百岁山已过百亿，昆仑山还在十亿左右。原因是它过早地切入了四块钱的市场——当时3元水都还没广泛推广，形成了一个价格的断层。

当瓶装水市场不断成长，3元水培养成型，消费者期待更高端的选择，4元及以上的水开始起步。而坚守高端市场的昆仑山，现在成为了国内高端水品类的领头羊。去年6月昆仑山销量环比增长37.5%，在618电商节中，是国内高端水品类中销售额的第一名[12]。

3、要有持续推新的恒心

看到风口推新就完事了吗？创新其实就是一场战略性的持久战。品牌通过不断的推新来保持创新活力，促使自己与消费者一同成长，摸索出对自己最合适的、切合消费趋势的模式与结构。生长环境调试好了，品牌整体的新品存活率自然会提高。

达利三十年来实行多品牌战略，陆续推出蛋黄派（2002年）、可比克（2003年）、好吃点（2004年）、和其正（2007年）、花生年奶（2011年）、乐虎（2013年）、豆本豆（2017年）、美焙辰（2018年）等。

图片来自：白菜优选

几大品牌推出后，达利食品并未就此停止推新，而是在一个产品的基础上持续创新、形成产品群，进一步丰富产品结构，单一个可比克品牌就有近30种产品。目前，达利有六大类产品，涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料，超过720个单品以及107个饮料单品，产品链条广而深，被称作“中国雀巢”[13]。

总的来说，产品是品牌与消费者对话的工具，面对消费者的成长与变化，双方需要新话题来巩固感情、共同成长，推新便是品牌维系新鲜感的重要工具。而推新的背后，是品牌更深层的创新理念，大家不妨“吾日三省吾身”——是否有创新的勇气？是否有等待的耐心？是否有坚持的恒心？

参考来源：

[1] 《【内外兼修，顺势而为】2020产品创新福袋，开启制胜先机》，2020年1月14，尼尔森 Nielsen

[2] 《雀巢施了什么创新“魔法”，两年内转危为机重获增长？|专访CMO江妮妮》，2019年7月27日，FBIF食品饮料创新

[3] 史蒂芬老梦，《国内人均乳制品消费量仅世界平均1/3！乳业振兴受益个股有哪些？》，2019年11月14日，格隆汇

[4] 《国内乳制品消费放缓，上市乳企谋划由“喝”转“吃”》，2019年5月29日，新浪财经

[5] 《液态奶的新机会，藏在这四大人群里》，2019年9月19日，FBIF食品饮料创新

[6] 《双11同比增长超500%，妙可蓝多荣获天猫&京东销量双冠王!》，2019年11月12日，燃生活

[7] 王言，《伊利中报：上半年净利润同比增9.7%》，2019年8月29日，时代财经

[8] 徐子，《3年估值40亿，元気森林启示录》，2019年9月2日，36Kr

[9] 《36氪首发 |「三顿半」完成数千万A轮融资，成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌》，2019年11月18日，36Kr

[10] 《一片雪糕66元 钟薛高双十一的逆战思维》，2018年11月8日，联商网

[11] 《天猫发布新品数字系统：从新品研发到上市仅需六个月？》，2019年9月23日，亿欧

[12] 《凭实力才是硬道理！昆仑山电商销售额在国内高端水中遥遥领先》，2019年7月30日，昆仑山高端矿泉水

[13] 《达利：低调的隐形冠军》，2019年4月1日，砺石商业评论