明星遇上李佳琦薇娅直播造就超新星

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者：张颖、江宇琦，36氪经授权发布。

“以前明星有新作品要宣传时基本都会上几个综艺娱乐节目，但现在成了都得进直播间了。”一个月前，当演员肖央和谭卓一同进入薇娅直播间为影片《误杀》宣传时，有不少网友如此感慨道。

从大鹏、柳岩与薇娅直播卖《受益人》电影票的首次尝试，到“惜字如金”的朱一龙与“1.5倍速”的李佳琦一同直播引发舆论热议，再到圣诞节朱亚文进李佳琦直播间为其新剧《大明风华》宣传登上热搜，一时间，明星带着作品进入网红的直播间与网友互动正在成为影视宣传的新趋势，甚至连自称上了年纪的冯小刚也和李佳琦来了次“破次元”互动。

朱亚文给李佳琦涂口红

直播给影片、明星带来的好处是显而易见的。11月5日《受益人》的直播，作为灯塔X淘宝直播的“冲击播”线上路演宣发模式首次尝试，11万6666张票在数秒内售罄，给影片的热度与认知度添了一把火；同样在直播间享受到“秒空”待遇的还有《南方车站的聚会》等影片，而《误杀》更是在直播及各类宣发手段的助推下，成为年度黑马、迄今累计收获了十亿票房。

116666张票在数秒内售罄

但与这些热度相伴的，则是不断涌现的争议声。有电影从业者曾在社交平台上批评直播卖电影票的行为与天桥底下吆喝叫卖的类似，把电影当“货物”来售卖降低了电影的艺术价值；也有不少网友质疑：演员和艺人们走进直播间，是不是会影响他们的商业价值和形象？

明星进网红直播间到底是否会对于明星本身有负面影响？比起传统的单向传播物料，冲击播这类宣发形式，其实能够借由互动的方式来帮助路人观众更好地了解影片内容，既为影片带来了流量、助推了票房，也为艺人带来了话题和关注度；与此同时，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）发现，通过直播这种与观众、粉丝更近距离接触的方式，往往也能展示明星“接地气”和多元的一面，一旦使用得当，常常能够达到双赢的效果。

直播成艺人“商业价值”放大器

事实上，直播“线上路演”这一形式的内在逻辑其实并不难理解，甚至是很多从业者期盼已久的。

一方面，当下电影市场的用户群体与喜欢看淘宝直播的群体有较高的重合度，因此淘宝直播与卖电影票相结合是有用户基础的；另一方面，传统线下路演的方式有时候往往需要耗费大量的人力、物力和财力，主创团队们在全国各地奔波、地面团队的宣发人员也跟着连轴转，而在路演辛苦结束后，对票房的实际助推效果往往很难衡量。

多数路演需奔波数十座城市（图源中国电影报道）

在此背景下，冲击播作为线上路演的探索，通过明星进直播间的方式，能在很大程度上解决线下路演的部分不便，与线下相辅相成、互为补充，同时覆盖到更多的全国各地区、各种年龄段的观众群。毕竟，一场传统的路演能够涉及到的人群常常十分有限。

此外，由于李佳琦、薇娅这样的头部主播流量已经超过了很多头部明星，因此进入他们的直播间，等于直接和热搜进行了“绑定”。据不完全统计显示，从去年11月以来，因为冲击播等活动而进入到李佳琦直播间里的明星，均在直播前后喜提一个以上的微博热搜。

数亿量级的曝光，对于还处在相对上升期的艺人来说，无疑是一次巨大的商业价值加成。《受益人》的两位主演大鹏和柳岩在11月5日直播当晚获得了累积观看人数1200万的高热度，#大鹏柳岩薇娅直播#等相关话题也登上了微博热搜榜，很多观众才突然发现，曾经在多部影片中有过精彩表现的大鹏和柳岩已经好久没再次出现在大银幕中了。

大鹏和柳岩薇娅直播间

而对于一线明星来说，更大的曝光量同样是一件好事。《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁进入到李佳琦直播间后，就有读者对毒眸表示：“以前就听说胡歌情商高、会说话，一直以为是明星人设、对他无感，但看完直播后真的被他的幽默和亲切圈粉了！”直播吸粉之外，直播当天围绕胡歌的多个话题也登上微博热搜，胡歌关键字在百度指数提及程度也呈直线增长走势。

除了明星个人流量、热度被直播放大外，更直接的收益当然还是来自于票房或者收视数据。《南方车站的聚会》在直播的时候15万张票瞬间秒空，加票后共计25.5万张票在6秒的时间内被抢完，连导演刁亦男都表示，“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，那几个法国宣发的人看了一下你的（直播）截屏，说这个情况在法国五年八年以后才会发生。”而这部作者风格强烈的影片最终也拿下了超两亿的不错票房成绩。

25.5万张票在6秒的时间内被抢完

不过线上直播卖票的效果虽然很好，但也常常会引发观众的一些好奇：是否所有影视作品、所有明星都适合进淘宝直播进行宣传？什么样的作品、怎样用冲击播实现效果的最大化？该怎么铺陈直播议程，保证观众的注意力都能集中在直播本身上？这些都考验着从业者的选择判断和执行能力。

《受益人》做淘宝直播其实并不难理解，主演柳岩在影片中扮演的本身就是一名主播，电影内容和直播有很大的贴合度，所以这种方式更具水到渠成之感；《南方车站的聚会》做线上直播之前，有不少从业者其实对其前景产生了担忧，担心其吸引到大批非文艺片目标受众，进而复制此前一些影片的悲剧、导致口碑崩盘。

《受益人》‍

但其实从结果来看，无论是票房还是口碑都在一个令人满意的区间内，曾有从业者和毒眸解释称，是因为直播并非单向度传播的，在直播中观众能从演员的讲述和表现中，更加了解影片、判断是否对自己最合适。只不过想要真正实现这一点，直播本身必须经过精心地设计。

据了解，一场线上路演需要2-3周左右的筹备时间，并且要结合艺人进直播间的时间（映前或映后）而给出不同的宣传策略；通常意义上，灯塔会建议片方将冲击播作为整个路演环节的一部分，实现线上线下联动；同时灯塔也会调用泛娱乐生态营销矩阵，通过布局短视频及直播平台，依靠内容本身的力量，激活大小荧幕间串联动能。

灯塔平台总经理袁娟在曾经在接受媒体采访时表示，传统路演有其独特的自身的优势和特点，而线上路演也能直面观众、获得反馈，拉动电影口碑和影响力，“因此线上路演和传统路演应该是一种相辅相成的组合。

尽管如何将这种方式的效益实现最大化，还需要更多场冲击播活动来摸索和实践，但值得关注的是，行业已经充分认可了这种形式的价值。现如今除了电影，“直播带票”的形式也正在被剧和演唱会所使用：《庆余年》热播期间，张若昀就进入李佳琦直播间里将其“调戏”了一回；而就在近日，韩红也来到李佳琦的直播间里与他互动、唱歌，甚至试起了口红颜色——

张若昀“剧透”李佳琦

当明星直播的口子已经被撕开，“线上路演”作为艺人商业价值的放大器，前景将十分广阔。

明星进直播，一夜圈尽路人粉

回顾线上直播的发展史，不难发现明星艺人进直播并不是一件新鲜事。

在被称为“直播元年”的2016年，著名主持人马东为了宣传自己公司的新综艺，就曾带领自己的团队进入到了映客直播，他本人一边磕着瓜子一边与观众聊天，进而创造了600万人次看“马东嗑瓜子”的“业内传奇”，而他手里拿着的瓜子品牌也顺势走红。

同年国庆节当天，赵本山也首次尝试了直播。直播当中，赵本山在自己的农家小院，带着几位徒弟一起唱歌、打快板、唱二人转，刚开始时直播平台甚至甚至由于观看人数过多而造成了长时间的卡顿。在这场持续了近三个小时的直播里，有1500万人观看，获得的金币高达3.1亿（折合人民币300万左右）。

赵本山直播

到了2017年，慢慢的变多的明星开始效仿赵本山、马东，做起了个人直播活动，有的时候是为新作品进行宣传，更多的只是在工作之余与粉丝、观众聊天，维护粉丝关系、维持热度。慢慢地，明星定期直播慢慢的变成了普遍的事，也成了回馈粉丝的便捷形式。

直到这时，外界对于明星做直播还基本都持正面态度，认为这更多的还是明星经营个人形象的一种方式。但从2019年开始，当大批明星开始以“带货主播”的身份走入直播间，或者像胡歌、大鹏、张若昀、朱亚文等人一样，成为了带货经济一环的时候，明星对于直播有了更多的期许。

公开资料显示，去年的“天猫618”期间，包括李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等22位明星首次参与淘宝直播；其中，李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播取得了近250万次的观看，王祖蓝则在直播间内卖出了超过1万件珠宝，单场成交额超300万；7月底，淘宝直播正式启动“启明星计划”，超过100名明星入驻淘宝直播……在这些直播活动进行得如火如荼之际，也有人认为明星和网红原本的分界线被打破，对于前者来说是“吃螃蟹”的事，更是在对文化产品做“降维打击”。

但毒眸认为，仅仅以一种媒介形式来进行“价值”高低的判断是没有意义的，更重要的是要看形式本身是否赋予了参与者相“匹配”的价值——如上文所言，直播卖票很多时候并不是让电影沦为了快消品，而是让观众有机会能够借由互动来了解电影；而更重要的是，对于明星本身来说，直播活动也是一个拉近与观众距离的过程，在直播中的聊天、互动有时往往能展示明星的不同一面，帮助艺人建立更丰富多元的大众形象。

像在上月23日晚，《只有芸知道》剧组通过冲击播线上路演的形式、走进薇娅的直播间卖票，导演冯小刚被强大的电商带货能力震惊，兴起之时还向观众们展示他路演穿的138块的鞋子，并非常“得意”地透露，鞋子的原价158元、双十二活动优惠了20元，且这双鞋子的质量并不比六千多的差。对于一个之前以快人快语、有“小钢炮”形象的老牌导演来说，这次直播让很多观众看到了一个幽默、可爱的冯小刚。

冯小刚在薇娅直播间向观众们展示他路演时穿的鞋子

“大多数人平时没有机会近距离接触明星，可能看到的都是一些经过精心包装的东西，但是直播却很容易展示一个公众人物毫无防备的第一反应，这让他们看起来更加真实、亲切。”一位艺人经纪行业的从业者对毒眸说道。而且相较于很多严肃、正式却短暂的宣发方式，直播这种在较长的时间内实现艺人与观众互动交流的模式，的确更能拉近两者之间的距离。

除此之外，坐拥千万级粉丝体量的直播网红们，其粉丝的用户画像往往和明星影视作品的用户画像有着较大的差别，前者覆盖的群体包括学生、白领、全职主妇、中老年人等等，范围更加广泛。当如胡歌和张若昀这样年轻艺人进入直播间与年龄职业多样的观众们互动时，他们的明星效应和宣传效果则有机会触达到各类人群中去，对明星来说本身就是一次“破圈”行动。

毒眸了解到，在和冲击播合作的明星大多数都在直播时显示出非常大的好奇、兴奋和配合，直播效果往往比较好，另外一些还未参与到直播活动的明星，也对这种线上“带货”宣传作品的方式较为欢迎和支持，毕竟相较于全国各地十几、几十个城市奔波跑路演的舟车劳顿，线上路演在某些特定的程度上的确给明星们提供了便利，同时，与观众直接互动、卖票的方式效果也更为快速、可观。

随着直播行业的发展，像李佳琦、薇娅这样职业素养极高的明星主播出现，同样是在颠覆、重塑这个行业的游戏规则，明星入场，也必将加速直播行业的变革——当明星们遇上同样拥有巨大流量和话题的主播们，不管在商业价值还是舆论话题度上，两者碰撞所带来的火花都有可能点燃更大的火光。