2019综艺求生追捧头部品牌驱动内容将成趋势

编者按：本文来自微信大众号“壹娱调查”（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，修改：冒诗阳，36氪经授权发布。

新一年的资助商“大战”，从跨年演唱会拉响。百度APP联手央视，拼多多联手湖南卫视，抖音与快手别离冠名江苏卫视和东方卫视“对打”，雷克萨斯联手北京卫视，一度网 传没有冠名商的浙江卫视跨年晚会也呈现了《神武4》的身影。

关于资助商来说，跨年晚会向来是取得流量与收益最好的途径之一。尤其是离别刚刚曩昔的2019年，这一办法显得尤为有用。

2019年是广告行业困难的一年。仅从视频渠道来看，广告收入就在削减。依据2019年Q2和Q3财报显现，爱奇艺单季度广告收入同比别离下降16%和14%，腾讯单季度媒体广告收入同比下滑7%和28%。

除了整个大环境以及剧集等跌宕之外，综艺商场的冷清也是构成这一状况的原因之一。依据云合多个方面数据显现，2019年上新综艺数量共有275部，比2018年削减14.86%；这是2019年综艺商场交出的成绩单。

数量削减，资助商状况也在发作着改变。整体来看，2019年，头部综艺仍是最受品牌欢迎的项目，其间又以综N代最受喜爱。

2019年多档季播综艺回归，比方《我国新说唱2019》《明日之子第三季》《奇葩说第六季》《明星大侦察第五季》《奔跑吧第三季》《极限应战第五季》等等，每档节目资助商根本到达五个以上。而一些腰部、小体量的综艺，两三个资助商已成为遍及状况。

与此一起，资助商“蜂拥”至一档节意图状况在削减，且资助商数量较多的节目多为网综。即便上述所说的头部综艺：2018年，《神往的日子第二季》结束呈现了12个品牌，《中餐厅第二季》《我国新说唱》结束呈现的品牌到达了14个。

而到了2019年，资助商多者如《发明营2019》《我国新说唱2019》《潮流合伙人》等节目，数量也就在10个左右。这与隆冬下品牌们的镇定不无关系，一起也与网综在广告、宣扬办法上“把戏”更多有关。

细分来看，品牌的“江湖格式”也在发作显着的改变。蒙牛、伊利与OPPO、vivo水平安稳，铂爵旅拍气势微弱，而抖音、快手等短视频渠道以冠名之姿参加的节目数量在削减。

节意图资助商与节目自身及其代言人的粘性在增强。一起，隆冬期与直播的鼓起，让定制综艺、带货综艺变得流行起来，也成为2020年各卫视、视频渠道综艺的一大发力点。

铂爵旅拍成为另一个拼多多，资助也有了花式“称号”

“双奶”（蒙牛、伊利）与“双机”（OPPO、vivo）向来是综艺文娱节目中最常呈现的资助商。2018年，蒙牛参加资助的节目在数量上远低于伊利，但2019年二者在数量上的距离有了必定的缩小。OPPO与vivo也呈现出平起平坐的态势。

四个品牌在资助战略上迥然不同。头部和综N代在它们资助的项目中占有肯定份额，一起接连资助几季同一档节目也成为它们的常态。

蒙牛在2018年冠名了《声入人心》之后，又成为了第二季的冠名商，拿下了《芳华有你》《发明营2019》《神往的日子第三季》《中餐厅第三季》的冠名商，又资助了《心动的信号第二季》《我国好声响2019》等节目；而伊利则接连冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成为《以团之名》《乐队的夏天》等节意图冠名商。

OPPO 2019年资助的节目中就有接连冠名的《明星大侦察》《我国好声响》；vivo这边除了接连冠名的《主力对主力》，还有《高兴大本营》《潮流合伙人》《心动的信号第二季》《演技派》等头部综艺。

这样的战略，既不简单“失手”，又能保持品牌与节目、观众的粘性，从成果来看，显着作用不错。

除了上述四大品牌，2018年存在感最强的当属拼多多，以各种办法呈现在10多档节目中。2019年拼多多气势不减，近10档节目，掩盖音乐类、调查类、爱情交际类等等，仍然保持着“走马圈地”的风格。保持大规模的推行取得了继续的用户和营收的添加。

依据拼多多2019年第三季度财报显现，三季度，渠道用于销售与商场推行费用为69.088 亿元，同比添加114%。完成营收75.139亿元，同比添加123%。而到2019年9月30日，拼多多年活泼买家数为5.363 亿，较上一年同期净增1.508亿。APP均匀月活泼用户数达4.296亿，较上一年同期添加1.979亿。

仅仅，它的位置受到了别的一个品牌的冲击——铂爵旅拍。

2019年，铂爵旅拍不只呈现在各大电梯中，还呈现在了10档以上的节目中，简直悉数为网综。试想想，不论是旅行综艺，仍是爱情节目，总需求拍摄，铂爵旅拍刚好契合这一需求，“参加”节目也就“理所应当”。

频频的曝光，让铂爵旅拍取得了高的重视度。2019年铂爵旅拍的百度指数有了大幅进步，淘宝店肆的粉丝数也在一众婚纱拍摄品牌中独占鳌头。

2019年短视频渠道好像正在放缓综艺资助的脚步，转向大型晚会的“战场”。除了腾讯微视有五档左右，抖音、快手、火山都削减了综艺投进的数量，转向跨年晚会、春晚等一些大型晚会的资助上。这或许与对短视频渠道的监管有关，一起也与短视频渠道也在活跃开发克己内容有关，比方西瓜视频的《大叔小馆》就登陆了江苏卫视。

除了品牌格式的改变，品牌们在节目中也有了各式各样的“名号”。官方协作同伴、指定产品等等协作办法早已司空见责。

2019年，家居全屋规划官（《潮流合伙人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《芳华有你》《做家务的男人》等铂爵旅拍）、首选爱情APP（《吐槽大会第四季》伊对）、科技潮品同伴（《明日之子第三季》华为荣耀）、爆款协作品牌（《口红王子第二季》藤娇、珂琳丝络）……各种title包罗万象，“花式”中满意品牌主们的推行诉求。

2019综艺资助江湖大致未改，但仍有“异军突起”的品牌表现抢眼。头部综艺、综N代自是受追逐，而网综的多样性和各种体量的包容性，也给品牌们供给了不同的内容，然后找到适宜的推行办法和载体。

品牌、代言人、综艺、渠道粘性增强

抱团取暖或许是应对隆冬有用的办法之一。这一点在2019年综艺文娱节目及其资助商上也有表现。

综N代简单招商，除了经过一季季更新经过了商场的查验，取得了安稳的受众之外，有一些现已构成固定的资助商。

▲《吐槽大会第四季》剧照

除了上述所说的“双奶”“双机”继续资助节意图状况之外，也有一些品牌继续资助了季播节目，比方瓜子二手车资助了两季《吐槽大会》，京东也呈现在了两季《明日之子》的资助商列表中，《心动的信号》与蘑菇街相伴了两季节目，方太则是《拜托了冰箱》的常驻，OPPO、康师傅冰红茶的身影呈现在了《发明101》《发明营2019》中，拼多多、老板、微妙也成为《中餐厅》的其间几个资助商……

季播综艺、综N代带有的强竞争力是招引品牌的利器之一。报答看得见，且相比起新综艺，作用更易预估和掌控。假如翻看各大数据渠道2018、2019年综艺文娱节目年度榜单，综N代排名和坐落前列的数量要高于新综艺。如能构成长时间的协作，则不失为一种推行的好的办法。

渠道及其背面本钱也经过资助节目，来完成建立、助推节目，以及反向输出品牌的意图。腾讯微视作为腾讯一向扶持的短视频APP，从上一年开端以各种办法在腾讯视频综艺中呈现，而腾讯作为榜首大股东的蘑菇街，2019年冠名了腾讯视频《Beauty小姐第二季》《横行无忌20岁》《艺人请就位》（联合冠名）等节目。

而背靠百度的爱奇艺，最为显着的是百度旗下产品的植入，比方百度APP 2018年资助了《我国新说唱》，2019年有钱花（原百度金融）又冠名了《我国新说唱2019》。

优酷《这！便是街舞第二季》首席战略协作同伴为支付宝。克己的《花花万物第二季》的独家拍卖渠道闲鱼隶属于阿里旗下。依据酷传显现，在《花花万物第二季》未改成周播之前，闲鱼的下载量跟着节目更新都处于添加态势。

▲图表来历：酷传网

自己的本钱投入克己综艺，再依托节目反哺品牌，为其带来流量，综艺、渠道及其背面本钱的江湖格式正在构成。

此外，品牌与其代言人之间的粘性也在加强。冠名《我和我的经纪人》的天然堂，代言人是壹心文娱的欧阳娜娜和白宇；由黄子韬作为发起人的《小小的追球》不只由芒果TV、龙韬文娱联合出品，黄子韬还为冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、节目构成闭环，既有内容输出，又能起到推行、增强曝光的作用，一箭双雕。

定制综艺、带货综艺成为新宠

2019年之前，综艺冠名费屡破天花板。前有比如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等季播综N代身价暴升， 后有2018年《这！便是街舞》总招商金额近6亿，《热血街舞团》总招商6.5亿，其间vivo以5亿元拿下冠名权，联合资助的百事也投入1亿。

关于资助商来说，如此高的投入，天然希望取得更高的报答。怎么能够在节目中有更多的曝光，并能够引起观众的重视是它们与制造方“博弈”的其间一个方面。

所以各式的植入办法应运而来：传统的贴片广告、物品摆放、内容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等方法的创意中插……

进入2019年，品牌依托节目内容、成为节目主体的状况开端添加。这是长视频在新消费场景下的探究，也是品牌主关于产品影响力和更为显着的购买转化率的要求。

带货综艺正成为新风口。《潮流合伙人》瞄准国潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口红王子第二季》聚集美妆范畴，科普、种草好物等等。

▲《口红王子第二季》剧照

多样的推行办法，将作用和长处经过节目展现在观众面前，加之明星的宣扬光环加持，带货作用显着不错，《潮流合伙人》线下体会店开业当天定量款“FOURTRY”潮T一小时售罄，#口红王子#微博论题取得阅览量15.8亿，486.5万谈论，其间种草、试用反应等等内容并不罕见。

而2020年，各渠道也纷繁在带货综艺上发力。依据卫视、视频渠道发布的2020年内容储藏来看，优酷具有《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》几档节目，其间《花花淘花铺》更是打出了“实际版清空购物车”的宣扬语。

爱奇艺的《我是带货官》仍然挑选调查道路，以网红为调查目标。芒果TV推出《女性的隐秘花园》中选用“综艺+直播”的方式，直播综艺迎来试水。

东方卫视的《咱们的国货》与京东协作，明星参加规划，推行国货品牌。

一起，定制综艺也牛刀小试。《头号型动派》可谓是安利纽崔莱的定制节目，在这档以健身为主题的综艺中，明星全程体会由纽崔莱营养师为他们量身定制的专属解决方案。

滴滴联合笑果文明，为身陷负面言论的滴滴“量身定制”了一档《众说纷纭吐滴滴》的节目，滴滴依据吐槽和网友的问题，后续给出告知。品牌推行之外，危机公关的作用愈加显着。

▲《众说纷纭吐滴滴》剧照

关于定制综艺来说，传统的植入办法已不是最优挑选。定制综艺的另一个作用是，“植入”从源头渐渐的开端，整个内容环绕品牌布局，推行产品之余更能够宣扬品牌故事、品牌文明。

2019年综艺上新数量削减，资助商趋于镇定。面临隆冬，头部综艺、综N代招引力犹在，仅仅扎堆资助同一档节意图状况在削减。

网综以其灵活性、多样性在招引着更多的、不同的品牌“进驻”，也有部分节目与品牌、品牌与渠道之间的粘性在增强。

直播的鼓起和新消费场景的构成，让定制综艺、带货综艺成了新的发力点，直播+综艺的方法也在被测验。品牌不单仅仅“资金”的来历，也在成为内容的中心。