B站既要扩张用户又要坚持调性

B站期望在未来几年内，将MAU（月活用户）扩张到2亿以上，将运营收入扩张到100亿人民币以上；与此一起，它仍需坚持“我国最佳”的内容社区调性，以及活泼而忠实的中心用户集体。

本怪盗团团长 裴培

从2019年下半年起，B站就在做一件前无古人的工作：既要大幅度扩张用户基数，又要坚持二次元和Z代代社区的调性。

它期望在未来几年内，将MAU（月活用户）扩张到2亿以上，将运营收入扩张到100亿人民币以上；与此一起，它仍需坚持“我国最佳”的内容社区调性，以及活泼而忠实的中心用户集体。

上述方针看上去自相矛盾。事实上，曾经有许多人测验过，惋惜都不太成功。“用户基数”和“笔直调性”似乎是天然互斥的——你的用户基数越大，用户调性就越是杂乱，就越无法集合于笔直品类，也越难以坚持杰出的社区调性。三大视频渠道的用户基数均在B站的2-3倍以上，可是没人会以为三大视频渠道有什么调性（爱奇艺略微有一点吧）；快手和抖音在开展初期很有调性——前者是“老铁集散地”，后者是“潮人集中营”；可是跟着用户基数的剧增，它们都逐渐变成了全民运用，尽管调性依然存在，却正在不断减弱。

或许有些人不了解什么是“调性”。下面是本怪盗团团长的个人见解：“调性”便是在用户心目中把你和他人区别隔的东西；“调性”便是用户对你的刻板形象；“调性”便是文明、便是区别度、便是作者风格。王家卫的电影很有调性，马尔克斯的小说很有调性，B站的PUGC很有调性。假如有一天，用户无法在短时间内区别B站/爱奇艺，或许B站/抖音，或许B站/快手，那么B站就丢失调性了。这便是咱们说“三大视频渠道没有调性”的原因——它们播放着相同的内容、采纳相同的流量分配形式、连前端界面都很类似。

（作为JRPG，P5很有调性，而DQ11就不太有调性）

不要误解，“调性”不必定是什么不食人间烟火的东西。“调性”可以很挣钱。快手老铁们一边弹吉他一边直播生吃大肥肉，现已赚到了几百亿打赏；FGO用空前绝后的人设和巧夺天工的数据留住粉丝的心，每年都能赚到几十亿流水。问题在于，在许多人心目中，用户基数的添加、商业变现的深化，必然会导致调性的丢失或许消失。那么，B站能是破例吗？

从理论上讲，在“用户基数扩展”“运营收入剧增”的一起，是有或许做到“社区调性不丢失”的。可是，那将是一个十分困难的进程，像走钢丝相同困难。本怪盗团团长企图解释一下其间的逻辑：

不管用户基数多大，假如能让用户依据兴趣爱好、交际联系、性情、地理位置等，构成若干个互不搅扰的“小圈子”，那么社区调性就可以坚持住。这样，B站在微观上是一个大型视频渠道，在微观上则是无数个笔直渠道。

上述做法的难点在于：对运用界面、引荐算法、社区运营的要求极高。算法还可以在技术上不断微调，运营则是一个彻里彻外的体力活。新浪微博从巅峰的式微，至少有一半应归咎于糟糕的运营；知乎、豆瓣也遇到过这样的问题。

反抗“过度商业化”的引诱也是很重要的。百度贴吧一度做到过“大而全”和“笔直品类”并存，可是卖贴吧、广告太多等“过度商业化”行为影响了贴吧的社区根基；知乎的商业化也饱尝老用户诟病。过度商业化不只会危害运用者实在的体会，还会从根本上炸毁其忠实度。

还有一个问题：用户真能被分入若干个“小圈子”吗？假如一个用户一起具有几种不同很大的爱好呢？对内容的兴趣爱好，在多大程度上决议了用户行为？更进一步地说，决议“调性”的终究是什么——内容自身？对内容的反应办法（例如发弹幕）？仍是还有深层原因？

假如在想尽全部办法的情况下，B站仍是无法做到“扩展用户基数”和“坚持社区调性”的一举两得，那么它应该优先顾及哪一头呢？我期望它能一起做到两点，可是总要做好全部计划。

（幻想一下，你要在守住防地和建议反扑之间寻觅平衡）

我无法回答上述问题，所以我不是B站的产品司理。我信任，不管B站自己，仍是它的竞争对手甚至广义的同行，对上述问题都现已思考过许多轮了。咱们无法坐在工作室里、电脑桌前，就把道抱负了解；互联网职业的道理是真刀真枪地拼杀出来的。

或许会有人问：为什么B站必定要坚持原有的社区调性呢？特别是硬核二次元内容，在任何国家都注定是小众的、笔直的，为什么必定不能抛弃它呢？为什么不能听之任之边缘化呢？答案很简单：除了品德要素，利益要素也不允许B站的“硬核二次元用户”有实质性松动。这群“死肥宅”事实上养活了B站，也养活了B站上大批不付钱、非二次元的人群。

B站的首要收入来历，曩昔、现在、未来都是游戏，特别是其间的二次元游戏。FGO一款游戏至今仍能奉献B站的近对折运营收入；曾经的《蔚蓝航线》、本年的《双生视界》均一度构成了收入增加的顶梁柱。当FGO由于不做活动而流水下滑时，B站股价也跟着下滑；当《双生视界》首周体现大超预期时，B站投资者也雀跃不已。B站独家署理的大部分是二次元游戏；它联运的游戏形形色色，可是收入最高的也是其间的二次元品类。

B站可不可以进军“非二次元”商场，自动脱离原有的硬核二次元用户呢？理论上可以，可是没有必要，并且太风险。二次元游戏是最适合B站的品类。其他品类又是什么样的？让本怪盗团团长测验整理一下：

（未能拿下《明日方舟》独代，是2019年B站很大的惋惜）

超休闲品类近年的兴起速度很快，特别是不受制于版号、可以广告变现或内部穿插导流。问题在于，腾讯、网易、乐元素甚至字节跳动都在这个范畴设置重兵，而B站在这个范畴又没有很强的比较优势。

女人向是一个不错的高生长商场，可是现已有姑苏叠纸等巨子了；腾讯、网易的女人向产品体现也还可以。并且，女人向商场现在的规划其实没有二次元那么大。B站的女人用户尽管不少，可是在女人向游戏方面依然需求长时间探究和一点命运。

传统MMORPG/ARPG/SLG等高ARPU范畴彻底不是B站的全国。咱们很难幻想B站去署理“传奇系”或许《三国志战略版》。这些高ARPU产品的中心用户是30-45岁的老男人，首要发行办法是买量+硬核联盟运用商铺。B站在正常情况下必定不会测验这一块。

敞开国际/沙盒、模仿运营、爱情养成……其间某些可以归入二次元/女人向，有些仍是走上了MMO/SLG的老路，有些爽性便是伪出题。关于一些过于立异的品类，仍是让腾讯、网易先去探究好了。

综上所述，B站与二次元游戏是天造地设；它在短期内很难找到第二个天造地设。新增1000万MAU当然重要，可是哪怕硬核二次元用户丢失100万也会肉疼。2019年以来，FGO在正常的情况下的DAU也就几十万，而这几十万用户都可以发明几百万的日流水、几亿的月流水。我估量《双生视界》的峰值DAU也不到一百万，而它的峰值日流水明显达到了千万量级。

（《双生视界》证明B站的二次元游戏发行实力十分强壮）

曩昔几个季度，B站的用户基数现已在逐渐扩展了，这是内容品类扩张、品宣广告、买量等要素一起效果的成果。刚刚完毕的B站跨年晚会，明显进一步增强了B站在年青用户中的位置。仔细调查这个跨年晚会的节目单，你会发现：其间当然有一些硬核二次元内容、一些泛二次元内容，可是也有许多与二次元文明无关的内容。吴亦凡兴致勃勃地登台演唱了《大碗宽面》，然后进一步稳固了文娱类内容在B站的定位。我前次访问B站时，正好遇到黄晓明前来访问，我还因而疑问：黄晓明在B站有许多粉丝吗？现在不必疑问了，不管有没有粉丝，B站都是文娱明星抢夺年青受众的兵家必争之地。

现在，B站最抢手的PUGC品类是日子、文娱、游戏（排名或许有改变）；其间前两类与二次元文明无关。你或许会说：游戏是二次元文明的一部分，中文语境里的二次元便是ACGN嘛！可是，B站最抢手的游戏视频和直播内容往往是《王者荣耀》《平和精英》《绝地求生》《英豪联盟》。当然，看FGO或舰娘的人也许多，可是绝不占多数。

B站对自己的定位是以Z代代为中心用户的社区，而Z代代不必定要是二次元，特别不必定要是硬核二次元。Z代代喜爱测验新鲜事物，喜爱解构威望，喜爱去中心化，喜爱二次创造，喜爱构筑小圈子，喜爱真诚的爱情……这些构成了B站的天然调性。假定B站能服务好Z代代，将绝大部分Z代代年青人变成自己的MAU，那么它的确可以兵不血刃地做到2亿MAU，又不影响社区调性。

可是，还有许多运用在抢夺Z代代。一个90后职场新人或许一起运用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅FM。一个00后大学生的晚间日子需求在《平和精英》、B站弹幕、抖音小姐姐和《庆余年》傍边分配。B站终究可以分到其间的多少注意力呢？关于那些硬核二次元和泛二次元用户来说，B站是精神家园、是崇奉等级的存在；关于那些优异的日子类或文娱类UP主来说，B站是“一粉顶十粉”的优异内容发布渠道、集合人气之地。关于千千万万的年青吃瓜大众呢？B站真的对他们有什么特别含义吗？

（战役没有完毕，你永久不清楚自己是苏联仍是德国）

在历史上，B站重复证明了自己长于社区运营、长于了解年青人、长于以去中心化的流量分配机制扶持内容创造者。三大视频渠道无法做到以上任何一条，只能走上“版权收购军备竞赛”的不归路；抖音对年青人的了解很深，可是它的引荐机制是中心化的；快手在上述每个方面都做的很好，可是它的中心用户与B站相差甚远。B站就这样享受着绝无仅有的生态位，近乎伊甸园的甜美韶光。可是，它依然是在交兵，与武装到牙齿、随时想抢走它的大本营的竞争对手交兵。这些竞争对手暂时打不进来，而B站想打出去。未来的战役会愈加严酷。

假如我的回忆没有错，在我国互联网的历史上，还从未有内容渠道做到过在用户基数急剧扩张的一起，不危害原有内容调性。B站期望做成这件前无古人的工作，我也期望它做成——在这个先例之后，会有许多来者。详细怎样做到呢？

全部疆域都是在实战中降服下来的。就让实战去决议全部命运吧。