揭开颜色营销中隐藏在品牌运营下的变脸戏法

来源：公关之家 作者：小5

近年来，品牌改名、更改logo细节的案例，屡有发生。但对于这些更改而言，大多都是在原有的基础上进行局部的调整，或加深线条、或淡化颜色、或消除细节等。对于这些操作，网友已然见怪不怪了，毕竟人们的审美与时代一样，是时刻都在发生明显的变化的。

本篇，笔者为大家讲述一下，隐藏在这些改变之下，有关“色彩”的营销奥秘。

品牌配色是品牌设计中很重要的组成部分，用不同的颜色搭配组合，可以在群众心中留下不同程度的印象。品牌不同的颜色组成，对于企业而言，都具有特定的含义。

一、经典色彩营销案例两则

相对于研发新品，创造新的营销理念，更改品牌或产品颜色，相对于前者，后者毫无操作难度可言。但就是着简单的品牌或产品变色，却可以给企业带来意想不到的长远效益。

1、美团变“黄”了

随着市场经济的发展，各类品牌纷纷布局色彩心理学，比如微信占领绿色、支付宝紧抓蓝色，今年，美团也在从曾经的蓝色色调的logo，悄然的往整体“黄色”布局。

美团变“黄”，站在消费者的角度，这类变化，或许并不意外。因为类比美团外卖员的头盔与车身、单车、充电宝等，所有的美团产品，都相继向黄色转变。这一变化，站在用户的角度，自然而然。

其实，美团布局黄色站在营销的角度，也是意义深远。据调查研究表明，人们在挑选产品或体验服务的时候，往往都存在所谓的“七秒钟定律”。即，顾客对某项产品或品牌产生兴趣或印象，只需要七秒钟。在这七秒钟的时间里，色彩的作用占据其中的7成左右。

因此，美团变“黄”这一行为，从品牌战略层面，意义非凡。

2、苹果“暗夜绿”，强势逆袭

一年一度的苹果秋季发布会，一直都牵动着手机行业内所有大佬的目光。随着5G时代的来临，苹果在2019年的秋季发布会，本来在大众眼里，并不看好。但事实如何呢？

今年苹果秋季新品发布会，如期召开。其运营策略依旧是运用各类一、二线媒体进行信息轰炸和各类曝光的方式，提前对苹果新品进行预热。当发布会召开之际，先关的网络舆论场与热度，已然万事俱备。

苹果此次新品发布会，在手机产品层面并未有太多的惊喜，只是发布了iPhone11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max，三款搭载iOS13.1.0操作性的新品iPhone。但其营销策略却有了细微的不同，首先，三款机型针对以往的新品定价，有大幅度下调。其次，添加的新的机型颜色“暗夜绿”。

本来在5G时代的冲击下，并不被大众看好的iPhone，在直观的价格和颜色面前，网友纷纷大呼“真香”。首先，在群众纷纷吐槽的“浴霸”造型面前，大多都是处于“边骂边买”的状态。其次，新推出的“暗夜绿”颜色的iPhone，使得群众展开的疯狂的“吐槽”模式，造成的局面就是群众一“绿”难求。一些第三方销售平台，暗夜绿款机型，被炒到2万多一台，令人咋舌。

案例分析：

在上述两则案例中，虽然都是依靠颜色内容，开展营销行为，但本质上两者存在较大的差距。

首先，美团变“黄”，它在颜色上的运用技巧是品牌形象变色。即，色彩营销的主体是品牌本身，从品牌战略意义上布局颜色形象。因为，在我们日常生活中，各式各样的颜色充斥在这样一个世界里，目光所见的事物，除了其形状意外，能够在我们内心留下深刻印象的便是颜色。在我们生活中，各种相似颜色的出现频率也是最高的。让品牌与某一种颜色实现形象上的关联，这便是色彩营销之于品牌运营方向上的核心所在。

另外，在苹果“暗夜绿”“爆销”的背后，实际上就是色彩营销在产品上的运用。每种产品之所以能够吸引受众，诱使他们购买，实际上的意思就是因为该产品身上存在许许多多的“卖点”。如果将“卖点”投射于受众的理解上，那便是刺激他们的“痛点”。产品任何一项“卖点”的提炼，除了产品本身功能及质量的提升之外，企业在其背后所花费的策划精力，也不容小觑。但在色彩营营销里，针对产品，简单的在外观上进行颜色的变化，其操作是非常便捷的在产品原有的基础上，赋予时下最“潮流”的颜色，随后进行定向推广，可以在某些特定的程度上激活品牌受众的购买欲。

一般来说，新推出的颜色往往需要与“限量”、“库存短缺”等字眼进行关联，一方面可以营造产品销售火热的氛围，另一方面就是利用“稀缺效应”刺激消费者的购买冲动。

从上述两个案例中，我们不难发现，同样是色彩营销，因其实施的选定的载体不同，表现出来的效果及影响力，同样存在较大的差异。接下来，笔者变为大家分析一下，色彩营销之于企业，到底存在哪些营销方向。

二、色彩营销的三种营销方向

从色彩营销作用的对象出发，我们大家可以将其策划模式分为三个方向：品牌方向、产品方向、消费场景方向。

简单来说，三种不同的方向，去对象分别是品牌、产品、消费场景。针对不同的营销载体，该方案对应的营销重点，同样存在较大的差异。接下来，笔者便为大家分别介绍一下三者间的具体内容及优劣细节。

1、品牌方向：战略性颜色布局

企业在发展的过程中，内部在职人员会产生巨大的变动；外在产品及受众对象，也会顺应市场发生改变。但从企业创立到发展至今，相对而言一直保持稳定状态的，当属“品牌”。

因此，如果色彩营销作用与品牌，那该方案的作用，对于企业而言，具备战略意义。统一品牌颜色，是品牌形象输出的第一步。

人们对于品牌的认知，是遵循“七秒钟定律”。即人们对某个品牌产生初始的印象，只需要7秒钟，品牌推广的成败，大多都取决于着短短的数秒钟。

优点：该方向的优点在于能够给群众清晰的传达品牌统一形象，让群众通过颜色便可与品牌产生关联。另外，整一个完整的过程在操作上相对而言较为简单，并且不容易产生负面影响（当然，如果品牌配色跳出大众审美系统，将另当别论）。

缺点：这种效果的产生，属于潜移默化。另外，这种方法从布局，到后续擦产生效果，对企业 自身的硬件实力要求较高，毕竟“你不强大，谁理你”。

2、产品方向：添加产品sku，多个颜色，多种体验

改变产品的外观颜色，操作难度几乎为“零”。但它所能达到的效果，却总是能够给人带来惊喜。

不知从何时开始，受众对产品的“体验满足”，已经不再局限于产品本身的功能，颜色、造型、服务等，都成为刺激群众满足感的关键点。

很多人觉得，单纯的给产品换个颜色，真的可以产生如此强大的营销效果吗？它真的有能力独立成为一个卖点吗？答案是肯定的。

抛开苹果“暗夜绿”的成功不谈，我们在日常生活中，有没有遇见过这样的一种状态：

随着智能手机的普及，其相关的配套商品也层出不穷，钢化膜、液体膜、懒人支架等。其中，手机壳对于大家来说并不陌生。很多人手机可能只有一个，但手机壳却五花八门。笔者身边很多朋友表示，给手机换个壳，就感觉换了一个手机一样，体验感贼棒。另外，无论多么好看的手机壳，用久了之后，都会觉得不在喜欢了。但将它换下之后，过段时间，又会重新觉得之前的手机壳还是非常漂亮的。

人们的审美会跟着时间的推移，而逐渐发生改变。对已拥有事物的习惯与麻木，对新事物的好奇与向往，不一而足。改变产品颜色，正是用最直接的方式刺激消费者审美的有效手段。

优点：操作便捷，效果明显，见效快。

缺点：效果来的快，但去的也快，新鲜感与稀缺感是决定其热销与否的关键。另外，一般这种颜色的变化，企业难以多次操作，因为纯粹以更改颜色为企业创收的方式，在某些时刻或许有效，但无法一直有效。群众的消费“审美”，同样会因为卖点的“重复”而疲劳。

3、消费场景方向：颜色会给人带来心理上的暗示

颜色除了附加在品牌和产品上，产生功能之外；纯粹运用颜色的初始功能，在某些场景下，同样可以产生令人“奇妙”的效果。这部分内容，其实也属于色彩心理学的概念范畴。

黑色给人带来的感觉是厚重、低调、创意、冷漠、防御等。比如人们在出席重要会议或活动的时候，常常会身着黑色服饰。

白色给人来来的感觉是纯洁、善良、开放、梦幻等。

粉红色给人带来的感觉是浪漫、甜美、可爱、温柔、性感。

红色给人来带来的感觉是热情、性感、自信，还有血腥、暴力、控制等。

颜色给人带来的感觉很多时候是双向的，即正面与负面两种。引导人们到底产生哪种方向的情绪，关键在于环境给群众带来的“引导偏好”。

比如以粉色为例，浪漫的粉色玫瑰，赔上粉色背景墙，两个人，执手而立。在这种场景下，粉色给人带来的就是浪漫与甜美。

但如果是小孩子出现在画面之中，她身穿粉色服饰，手持粉色玫瑰，对这镜头甜美微笑。在这种场景下，给人带来的感觉就是可爱、活泼。

在消费者的消费场景里，颜色除了给人带来情绪上的引导之外；另外，颜色的温度同样对于消费场景的构建，起到重要的影响作用。

优点：利用色彩心理学对群众心情进行引导，简单易操作；另外这种影响方式属于“暗示”，虽然没有直接的攻击性，但其给人带来的效果确实非常直接明显的；方案模式可以给重复利用。

缺点：颜色对于情绪的引导是一个概率性的事件，并非直截了当的产生效果，也就是上文所说的“暗示”功能。另外，关于消费场景颜色布局的营销之道，无法使用传统意义上的营销推广方式，扩大其效果，因为在先入为主的概念下，很多情绪上的感觉会被弱化。

三、色彩营销的“有效”逻辑解析

色彩营销并非是简单的通过改编颜色，便坐收营销收益的过程。从制定计划到后续产生效果，中间所花费的推广、运营手段是必不可少的。

无论运用哪种运营手段，去内核都需要遵循其“有效”逻辑。

1、色彩具备受众群体

虽说大部分的色彩都具备偏爱人群，但总有一些大众颜色，其流行程度是经久不衰的，对应受众基数尤为庞大。另外，还有一些在某些时刻突然就爆火的颜色，其受众基数同样不容小觑。

流行色与大众审美颜色，在效果持久上，存在加到差异。流行色只在某个特定的时段，受到追捧。它与热点的性质有些类似，效果来的快，去的也快。在流行色爆火的时段，该色系当属绝对的主角，在市场用拥有强悍的号召力。

2、创造颜色话题性

网络时代，话题是信息传播离不开的元素之一。

品牌运用颜色的改变制造话题，在如今的市场中，已经屡见不鲜。比如上文所提及的苹果“暗夜绿”。在我国的文化理念里，关于“绿”的槽点，大家已然耳熟能详，笔者在此也就无需多言。另外，美团“变黄”这一行为，也因“黄色”的丰富意义性与吐槽性，成功登上微博热搜。

雾里看花、朦朦胧胧的颜色含义，在很多时候创造出来的“槽点”，远超我们想象。这些槽点的背后，就如同“旋涡”一般，神奇的吸引着广大群众的注意力。

3、打破固有的品牌认知

在群众心中，随着市场经济的发展，在他们心中对很多企业都会存在一定的“刻板印象”。这些“刻板印象”换种说话，就是企业发展至今塑造的品牌形象。

在人们印象中，很多企业生产什么产品，对其外观都会存在一定的审美边界。比如红罐凉茶的加多宝，红牛的金色瓶身。除了品牌引导之外，人们对某些产品的外形与配色也会形成一定的固化认知，比如白色的空调、白色或灰色的洗衣机、黑色的电视等。

随着品牌年轻化不断冲击着市场，这些既定的行业“刻板印象”，也伴随着这些冲击，悄然发生着改变。当这些改变展现在群众面前的时候，品牌的“刻板形象”也随之走上破碎、重组的道路。

比如，绿色的iPhone、粉色的空调、粉色的可乐等，这些打破固有形象的产品或品牌，同样也感受着市场给它们反馈的“善意”。

4、色彩与情绪交织的色彩心理学

企业通过对消费场景的布局，很多时候整体的颜色定性，对消费者的消费体验产生较大的影响。这些所谓的消费场景包括线上与线下。

线上消费场景颜色搭配，指的是页面设计方向的内容；线下消费场景的颜色搭配属于装修这几的范畴；两种场景的颜色搭配，从专业角度出发，笔者都没有发言权力（汗）。但笔者在这里想要强调的是，企业相关负责人在对这些场景进行塑造的时候，希望有机会能够参考一下色彩心理学的概念，力求将“不会给用户或客户造成负面情绪影响”为最低标准即可。