庆余年背面爱优腾会员付费大掘金

编者按：本文来自微信群众号“略大参阅”（ID：hyzibenlun），36氪经授权发布。

《庆余年》高价超前点播虽可恨，但视频网站经过会员制牟利的道路是行得通的。仅仅，8年曩昔了，当这场会员付费大战进入下半场，更多精细化的会员运营也成为必需品。

作者：殷小万

修正：田野

当视频网站修正了超前点播的收费规矩，由热播剧《庆余年》引发的这场争议，总算逐渐停息。

当然，盗版资源的传达也“功不可没”。《庆余年》第一季46集完好资源现已从多个途径流出，让视频网站们的点播失去了捞金含义——在开始的游戏规矩里，会员额定付费50元，即可在更新时看6集，从VIP上升至VVIP，网友将其戏弄为“套娃式收费”。

点播闹剧的背面，是视频网站急于从会员身上捞营收的焦虑。

究竟，这场烧钱游戏现已继续太久，在广告营收继续下滑的大环境之下，会员制是视频网站们最靠谱的期望。

1

超前点播的玩法，是腾讯视频在本年夏天的立异。

其时《陈情令》大热，播映量在结尾处更是一骑绝尘，腾讯视频顺势推出一集6元的单集付费形式，30元即可提早解锁5集大结局。

在用户的骂声鼎沸之中，腾讯视频收益颇丰。有人预算，《陈情令》大结局的付费点播量到达520万，点播收入或超越1.5亿元。这还不是悉数。《陈情令》结束后，其演唱会以付费方法在腾讯视频直播，其间VIP票价30元，一般票价50元，以326万在线观看人数核算，这笔收入又挨近亿元。

腾讯视频尝到了甜头。

尔后，在网播剧《明月照我心》、《没有隐秘的你》、《早年有座灵剑山》等项目中，腾讯视频都沿用了超前点播形式。其他渠道也纷繁跟进，比方爱奇艺的《早年有座灵剑山》，芒果TV的《明星大侦察5》等等，但大多反响平平。

让用户毫不勉强买单并非易事。《陈情令》不同于其他的流量IP，它不仅有极大体量的粉丝集体做根底，高质量的内容和精巧的制造也是它成功出圈的要害。

《庆余年》也有相似根底。这部首发于起点中文网的小说具有很多原著粉，从主角到副角的装备也算奢华——这显着给了视频网站不断加码和张狂打听的底气。

12月11日，《庆余年》播出三分之一，腾讯和爱奇艺一起推出了超前点播。定价高，点播敞开时刻早，且所谓的VVIP玩法并没有在会员购买协议中有所表现，所以，愤恨应声而来。

12月17日，两家渠道针对争议揭露致歉，并修正规矩。在最新的规矩中，50元解锁未播集数的套餐被删去，而3元单集的付费规矩被保留了下来。

一边，群众还未对这次抱歉买单，另一边盗版商家借机反扑，张狂获取不合法利益。

从12月19日起，《庆余年》盗版资源敏捷在微博、豆瓣等论坛大规模撒播。依据12426版权监测中心数据，《庆余年》侵权链接现已近4万条，盗版播映估计到达5亿次。

高举“抵抗超前点播”大旗，观看和大举传达盗版剧集俨然成为一些用户的“义举”。

最直承受损的自然是视频网站：盗播带来播映量下滑，更重要的是，曩昔几年经过烧钱培育起来的版权认识，又被打上了关于存在价值的问号。

2

国内内容工业的付费准则刚刚结束初级的商场教育，内容付费体系相关于海外来看没有老练。

阅历了前期互联网“内容免费”的思想洗礼之后，互联网公司们花了很长时刻，才用内容打开了用户的钱袋子。

2011年5月，爱奇艺最早推出会员服务，20元包月——龚宇从前解说定价原理，其时一张盗版DVD的价格是5元，用户一个月在网上均匀看4部电影，爱奇艺20元的定价，就为了跟盗版DVD进行竞赛。

但开展仍然缓慢。爱奇艺一度花大价钱购买电影版权，但遭到盗版影响，会员添加作用并不显着。

困局直到2015年下半年才被打破。

《盗墓笔记》的上线成为转折点。它面向会员推出了一次性看全集的权益，直接影响了用户添加，也就此创始了VIP会员差异化排播形式。

烧钱已久的视频网站们总算看到了新期望。

视频渠道会员的爆破式添加随之而来。到2016年6月1日，爱奇艺有用VIP会员数已打破2000万，比2011到2015年总和还要多出一倍。

会员数量也成为整个视频职业比拼成绩的要害词。

2017年被视为视频网站付费会员高速添加期。依据CNNIC第41次《我国互联网络开展状况计算陈述》显现，到2017年12月，我国网络视频用户到达5.79亿人，其间视频网站付费会员总数超越1.7亿。

腾讯视频在2017年12月发布数据称，在曩昔一年里，其会员数量从2000万添加至4300万。同期，爱奇艺付费会员到达5080万。

但是，与会员数量激增构成反比的是，会员权益的含金量在逐渐缩水。2015年的会员还能享用一直多看几集或许一次性看全集的待遇，到2018年就变成了额定付费多看几集，本年想多亮点，需求额定支付的价值就更高了。

这样的改变，像极了一段正在变淡的婚姻。

与此一起，完全躲避广告也简直成了不可能的事。会员能够跳播片头片尾广告，却躲不过渠道刺进广告的各式把戏， 比方在剧中刺进由“原班人马”打造的广告、界面一再闪烁无法屏蔽的动态广告，植入广告、弹窗广告等更是层出不穷。

会员制鼻祖Netflix 是国内视频网站竞相仿效的方针。

Netflix 的首要收入来历只要会员付费。多个方面数据显现，Netflix在2018年总营收到达158亿美元，同比添加35%，运营赢利高达16亿美元，这其间，98%都来自会员费。

与国内视频网站挖尽心思、规划套路让用户掏钱的思路不同，Netflix 走了一条站着挣钱的道路——它经过会员分级，供给三种等级的订阅服务，各等级会员能够看影片库中所有的影片和剧集，差异唯有内容清晰度和可一起观看屏数不同。

此外，它一边收购优质版权，一边加强克己内容，如《纸牌屋》等。尽管内容本钱在继续提高，但会员价格也随之添加并被用户承受，然后构成良性循环。

而其间最为要害的一点是，Netflix 把使用者实在的体会放在极其重要的方位。

与国内视频网站不同，它无需为广告客户服务，用户便是仅有的上 帝。也便是说，在挣钱的终极方针之下，Netflix 会想尽办法让用户爽，而爱优腾们做不到，当广告收入还占有着营收重头之时，“谁是爸爸”的问题现已毋庸置疑。

3

视频网站从诞生至今都未能脱节的一个要害词便是亏本。

毫无疑问，视频网站对会员花式收割的背面，是对盈余的焦虑。

2019年Q3财报显现，爱奇艺当季净亏本为人民币37亿元，这是爱奇艺财报发表以来亏本最大的一次。与此一起，在一份“2019年十大亏本新经济公司”的榜单中，爱奇艺曾经三季度共78.01亿元的亏本上榜，位居第二。

优酷和腾讯视频尽管不对外揭露营收状况，但据业界了解，相同处于亏本状况。作为国内视频网站三大巨子，时至今日，仍未树立有用的盈余形式。

巨子们将解开僵局的期望放在了会员付费准则之上。

依据爱奇艺2019年Q3财报，公司付费会员到达1.058亿，同比添加31%，创前史新高；会员服务收入37亿元人民币，现已超越季度总营收的50%。第三季度，腾讯视频订货账户数同比添加22%至1.002亿。

除了根本的会员费，几家视频网站收割会员的构思层出不穷。

“超前点播”仅仅会员体系中叠加收费服务中的一种，渠道里一些优质电影资源，比方《蜘蛛侠：英豪远征》、《复仇者联盟4》等，会员也是需求额定付费观看的——他们所能享用的优惠，仅仅比一般会员少花点钱。

粉丝经济也为视频网站打开了掘金通道。

2018年，为了投合《偶像练习生》粉丝的应援需求，爱奇艺曾专门推出了“偶像练习生VIP定制卡”，会员用户一天能够投2票，假如购买了额定的VIP定制卡，则有30次投票时机。腾讯《发明营2019》等选秀综艺也将这一行动归入惯例打法，然后在短时刻内促进网站会员数量的陡增。

这些手法在增量商场中收效显着，但一个清楚明了的问题是，单靠吃人口红利是走不远的，当商场进入存量阶段，打破也会越发困难。

全部已有端倪。

依据上一年第四季度的财报，腾讯视频订阅会员数8900万，本年第一季度依旧是8900万，可见本年前三个月，腾讯视频会员增速几近阻滞。爱奇艺的状况也并不达观，比较2018年付费会员70%左右的同比增幅，2019年爱奇艺的会员增速显着放缓。

新增难，培育用户忠诚度更难。国内视频职业的现状是，渠道粘性差，用户流动性高，各家内容趋于同质化，用户往往也便是跟着热播剧跑，当剧集结束，他们也会立刻撤销会员续费，不知恩义。

视频网站大约对此也早已看透，所以，“赚一点是一点”的心态在许多收费规矩中若有若无，而《庆余年》这样的热播剧，就成为视频网站对会员价值“薅羊毛”的最佳场景。

这显着是风险的。

用户在《庆余年》点播事情中的反对或许便是一记警钟。比较机关算尽的套路，实在优质的内容一直是视频网站的安身之本。

曩昔几年里，视频网站克己剧现已占有越来越重要的方位，比方爱奇艺的《最好的咱们》，腾讯视频的《鬼吹灯》系列，优酷参加出品的《长安十二时辰》、《白夜追凶》等，都为视频网站们带来了口碑、流量和营收。

至于商业变现与使用者实在的体会，这两者本来就不是冰炭不洽的对立面。更精确地说，在老练的商业形式里，杰出的使用者实在的体会是根基，商业变现是体系工作的终究成果。

会员权益的减少，并非视频网站会员机制进阶的必经之路。本年七月，美团外卖和腾讯视频同步售卖联合会员，在有用期内，会员可一起享有两个渠道的两层VIP权益，终究收益与口碑都不错。

由于权益变多了，用户即便花了钱，仍是会以为自己占到了廉价。而关于美团外卖和腾讯视频而言，他们支付的本钱并没有添加，仅仅跨界协作打通了不同服务类型。

《庆余年》高价超前点播虽可恨，但视频网站经过会员制牟利的道路是行得通的。仅仅，8年曩昔了，当这场会员付费大战进入下半场，更多精细化的会员运营也成为必需品。

而少些套路，多些真挚，总是没错的。这也是任何健康联系的抱负状况。