生鲜电商的7年之谎依然是巨子流量的依靠者

生鲜电商从2012年开端鼓起，到现在走过了七个年初。期间互联网、O2O、新零售、人工智能等风口变了又变，但这个范畴一直没有淡出年代的舞台。民以食为天，生鲜商场的故事永久都有得可讲，都圆得过来。

冰冷的冬季想吃口新鲜蔬菜，除了叫外卖，还有什么其他方法，能挽救早出晚归的上班族吗？

你要问，答案便是手机App买菜。

2019年，团体转型菜商场，成了生鲜电商转型自救的中心主题。

刚刚进入12月，传统菜商场就成为了互联网巨子们眼中的香饽饽。

上海苏宁宣告敞开菜场事务，社区里的“苏宁小店”添加蔬菜货台。而在更早的时分，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等主打线上蔬菜配送的电子商务途径也纷繁扩展规划，直接催生出了生鲜电商冷寂之后的新春天。阿里光环下的盒马，也新增了散装蔬菜、净菜配送等服务……

生鲜电商，这个被令很多独角兽和投资人都尽折腰的“最难电商”，关于它此前的探究，现已早有长篇大论的剖析，再讨论也不免吠影吠声。

咱们不如以最近也是最接地气的“菜商场形式”为头绪，看看生鲜电商这一轮“求生之路”，都隐藏着哪些隐秘与逻辑。

出世的谎话：巨大上的生鲜故事为何改弦更张？

假如记忆力足够好，想必还能回忆起生鲜电商刚刚鼓起时，2012年开端的盛景——

高端进口产品扎堆：澳洲龙虾、芬兰三文鱼、智利车厘子、马来山竹，都是电商爆款，宛如线上版的高端超市。这类SKU的一起特点是产品附加值高，一旦规划效应开端发挥作用，丰盛的赢利率就能够抵消昂扬的冷链配送本钱。其时的电子商务途径，要是没有全球直采的招牌，都不好意思跟同行打招呼。

高端人群的流量进口：高客单价的定位，天然要讲城市中产的故事，CBN2017我国家庭生鲜消费陈述中称，生鲜电商的主力消费人群以高学历家庭用户居多，但各个途径都是相同显贵的进口转内销，同质化竞赛之下，生鲜电子商务途径只能向途径要流量，比方阿里系、京腾系，而无法成为高净值流量的输出者，这就使其无法开辟其他轻型盈余形式。

空阔的蓝海商场：2015年生鲜电商最张狂的时分，声称未来五年可达千亿规划，原因是服装3C等范畴的电商浸透率是20-30%，而生鲜电商只需1%左右的浸透率，咱们都以为这儿面有巨大的时机。但支撑这一风口翻开的，是大本钱的“战略性亏本”，降价、补助、赠送……谁能淡定地在消费爽点上长时间继续发力？成果便是一通骚操作之后顾客“薅完羊毛就走”，途径似乎成了替本钱施舍的“中间商”。

成果便是，上述逻辑既没有成功协助生鲜电商成功盈余。标准化产品打不过生态优势的某猫和某狗，细分笔直的又无法处理边沿本钱问题。最终到了2015年，一组闻名的调研显现，国内4000多家生鲜电商，88%亏本，7%巨额亏本，只需1%的完成了盈余。

互联网解救传统农业的逻辑，阶段性垮掉……

线下的谎话：“有枣没枣打三竿”的生鲜货架

尽管生鲜电商初始期的故事没有讲通，2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭。但却留下了后期展开的硬性财富：

首要，在生鲜电商热潮的推进下，冷链物流系统变得更老练。刚开端，我国冷库约为8000万立方米，人均还不到0.1立方米，并且集中度低，还没有建立起全国性或大区域的规划化网络。

随后伴随着生鲜电商自动或被动地投入冷链物流建造，比方京东宣告投入100亿建造第三张物流大网，原本日子、易果生鲜、每日优鲜等其他笔直生鲜电商也纷繁展开自建，顺丰也开端供给专有冷链物流，为生鲜商场全体履约功率开端触达平衡点建立了先决条件。

别的，部分便利店、商超完成了信息化改造，至少都用上了移动付出和外送途径，电商配送的众包形式开端鼓起。此前，生鲜电商每个订单发作的人力、物流、包装、冷链建造等在内的归纳履约本钱是35元左右，在尝试了“前置仓+O2O社区众包”形式之后，根本能够下降到5元左右，进一步向赢利点接近。

新零售概念的爆红，大数据等技能的浸透，不甘于被AT巨子收割职业余荫的创业者们回头一想，在一段时间的消声匿迹之后，又大举杀入了线下的新战场。

逻辑听起来也非常合理：生鲜电商的供应链和履约才能进步，大数据算法能够支撑动态决议计划，让适宜的产品以合理的价格与数量，呈现在它最应该呈现的当地。

成果，这本盈余账并没有由于互联网军团的自动下沉“到家”“到店”，而发作改动。

当“放手掌柜”尽管减少了运营本钱，但一方面服务质量对产质量量的标准化提出了更高的检测，这需求在栽培、收购和出售三个环节上完成全工业链协同，无论是无人货架仍是O2O门店，都无法也无动力去替代途径寻觅处理方案。

与此一起，线下布置在引来流量的一起，也添加了额定的本钱。门店和外送途径往往需求收取10%以上的途径费，电子商务途径成了给他人免费打工。无人货架也无法躲避硬件本钱和日常损耗。

成果便是，线下形式刷完一波存在感之后，电商买卖规划并没有肉眼可见的上升。真实留到最终的，依然是巨子流量的依靠者，比方大润发、7FRESH、盒马等等。漫山遍野的新零售，并没有如预期地给整个工业带来繁荣添加的新机遇。

再次“降级”：越来越接地气的生鲜电商又带来了哪些新花样？

生鲜电商的新风潮，是——走，去菜商场卖菜。

下班之前翻开手机App选好食材，回家后洗手作羹汤， 这个温馨的故事不只安慰了城市年轻人饱食外卖的胃，也成为生鲜电商的新动向。

满58减免运费，0.1元秒杀一斤鸡蛋，特价生果只需XXX，下载App即可收取优惠券，这些单价低、但高频刚需的生鲜产品，成为了互联网菜商场运营们的拉新利器。

新途径为了争抢用户，往往特别能对现金流狠得下心。“不设最低配送价格”便是其中之一，只买一块钱的葱也能够半小时内0元配送，关于现已习气了线上下单的用户来说，在途径产质量量没有肯定差异的条件之下，无疑是添加复购率的体会制胜之道。

这样的优势，能坚持吗？不同的线上菜商场有自己的处理之道。

比方前置仓大多是当日达的标配，很多冷藏柜、库房租金、水电本钱，不断紧缩着拍途径的盈余才能。主打净菜配送服务的“呆萝卜”，四月份还被奉为生鲜电商全村的期望，前不久就传来上千个门店关门裁人的音讯。

要弥平这一点，就需求详尽到锱铢必较的运营手法，怎么恰如其分地用好扣头、补助等手法，加快新用户的习气培育和沉积，一起尽或许进步客单价赢利。整合原产地资源，不让批发商赚差价，是生鲜电商数年来都未能彻底处理痛点。

不难看到，运营方法上的一点颤动，都或许影响“互联网卖菜”的胜败。这在某种程度上预示着生鲜菜场的竞赛也将升级到数字战、智能战，谁能最早占有对用户大数据进行个性化决议计划的技能高地，影响用户的“菜篮子”决议计划，才有或许在这场持久战中坚持优势。而目前为止，包含巨子在内还没有见到技能上的立异点。

生鲜电商的七年之痒

整理往后咱们发现，生鲜电商从2012年开端鼓起，到现在走过了七个年初。期间互联网、O2O、新零售、人工智能等风口变了又变，但这个范畴一直没有淡出年代的舞台。

民以食为天，生鲜商场的故事永久都有得可讲，都圆得过来。

但前史也给了整个职业许屡次教育和淬炼。从冷链缺席的质量堪忧，到无人货架的一地鸡毛，再到急进的新物种开了又关，在一次次狂奔中，作为参与者和旁观者，咱们也能逐步看清生鲜商场的迭代轨道：

1.更重视第三方的完善。

生鲜电商线下化以来，更多地是检测体会和服务才能，而冷链物流、配送系统等根底业态都呈现了集中化、专业化的第三方服务。比方为买菜事务打通供应链的外送途径，供给全国冷链配送服务的物流合作伙伴，开端为整个职业供给有用的后端保证。

2.更重视工业链的整合。

从开端的“原产地直采”，到现在的溯源定制，生鲜笔直玩家渐渐的开端经过出售端影响工业链上游，从而对低单价的高频品类进行标准化的可控办理。这是传统零售批发途径很难完成的工业动能，而接下来的流量暗战，也将从这一硬核实力开端区分距离。

3.更重视智能技能的结合。

线下场景与线上途径的抵触，也让智能技能的壁垒建构充满了引诱和想象力。

以本钱高企的前置仓为例，沃尔玛、亚马逊等科技巨子就曾提出过“空中仓”的概念，经过建造“漂浮库房”，运用无人机直接送货上门，下降配送本钱。

从这个视点讲，生鲜电商还有许多耐人寻味的故事可讲——只需脑洞足够大。