9岁知乎放下身段为自救抄起了抖音小红书

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 套路编辑部，36氪经授权发布。

上知乎，分享你刚编的故事。

这是网友们对知乎上泛滥的“编故事”风气的吐槽。但在前一阵子，我发现知乎官方竟突然举办了“知乎故事大赛”。

知乎这活动仿佛在说：好吧，既然你们都吐槽故事，那我就出钱让你们瞅瞅知乎的好故事吧……

上线当天，知乎几乎把最好的资源都给了这个项目，网页端右侧 banner 推广位放置活动海报，手机端的首页顶部栏更是直接从 3 项变成了 4 项。

甚至连企业的 Slogan 都改成了：看职业故事，看见真实人生。

这下子，网友的吐槽似乎成真了。

当初因为“编故事”而怒封多个大 V ，一直标榜自己是严肃理性的“与世界分享知识、经验和见解”的知乎，现在却办起了官方故事会。除此之外，知乎甚至还开始学抖音做短视频，模仿小红书种草……

2010 年成立，现如今已走过 9 个年头的知乎，到底怎么了？

一直在模仿，从来没超越

尽管知乎官方一再强调：故事大赛收录的都是真实的故事，甚至还会派人核实获奖作品。

但不可辩解的是，现在的知乎真的变了。原来理性且硬核的讨论分析氛围逐渐散去，知乎不可避免地走上了靠故事取悦大众的“下沉之路”。

实际上，知乎这两年一直处于变现困难的境地。在盈利的压力下，知乎开始极力扩大用户规模，寻求各种变现方式。

例如这次故事大会，一半以上的故事都是盐选会员专享。而且这些故事并不是集中在故事专栏，而是分散在不同的问题下面。

想要读好看的故事？没问题，掏钱买会员吧！

会员专享的故事

显然，知乎举办像故事大赛这样的活动，就为了增加会员收入。

除此之外，知乎还有过多次追风口的举动，但结果可以说是：干一个黄一个，剩下的多半都在黄的路上……

1）模仿快手抖音进军短视频？4个月就黄了

现在，互联网上既火爆，又赚钱的内容形式是什么？毫无疑问，短视频绝对是有力竞争者之一。

据 Fastdate 极数统计，19 年的短视频行业用户规模将超过 8 亿，头部的企业抖音的月活用户超过 5 亿，日使用时长达到恐怖的 3 亿小时。

行业内做得好的企业，都在大把大把的赚钱。以快手为例，据媒体估计只直播业务的收入就能达到 300 亿左右，再加上广告和带货提成，全年营收直逼 500 亿。

渴望变现的知乎自然也希望赶上短视频风口。

于是在去年 6 月知乎改版，直接在首页新增了视频专区，初步涉水短视频。

知乎视频专区

图源：来自爱范儿@吴玲

紧接着，又在今年 1 月发布了独立的短视频软件「即影」。

为了推广这项短视频业务，创始人@周源甚至也常常会出现在软件上刷脸，为短视频摇旗助威。

但不论是知乎的视频专区，还是独立 App「即影」，其主流内容依旧是以娱乐、搞笑视频为主，与其它平台的内容也并没有明显的差异。

自上线以后，其表现就一直平淡如水，毫无爆火的迹象，更不用提与快手抖音这样的头部品牌竞争。所以仅仅上线 4 个月后，就公告宣布解散。

图片来源于水印

同样的，在今年的 3 月份，知乎的短视频专区也被取消。

这一系列改变，也标志着知乎试水短视频的决策彻底失败。它不但没像抖音快手那样乘着短视频的风口赚到钱，反而在浪潮中一败涂地，不得不断尾求生寻找别的变现途径。

2）模仿小红书的「CHAO」App？现在门可罗雀

除了短视频领域，如小红书这样的“种草”生意也让知乎眼馋不已。

于是在今年 2 月，知乎就上线了一款男性种草软件「CHAO」，主要为男性推荐好物，并提供潮流单品的试用测验。

据某知乎 大V 爆料称，软件的大部分用户都是被知乎定向投放的广告吸引过来的，（知乎会按照每个用户使用行为进行筛选）初始用户的精准度和垂直度可以说是非常高的。

再加上产品定位是男性，正好避开了与小红书（女性用户居多）的直接竞争。相比于短视频领域的激烈竞争，「CHAO」似乎是更易成功的变现之路。

但「CHAO」依旧未如知乎所愿加快速度进行发展壮大起来，软件热度反而在 5 月份就开始缓慢下滑。

为了改变这一状态，知乎在今年 5 月份对软件进行改版，将产品定位从“男性种草软件”调整为“潮流好物分享软件”。试图通过高达、钢铁侠等潮流拼装模型的来吸引更多的男性用户，活跃社区提高软件热度。

但事与愿违，这一改版不但没增加软件的热度，反而让软件排名产生断崖式的下滑。

到现在，「CHAO」虽然还未下架，但软件内早已门可罗雀，分享首页下面的留言和赞数连上两位数都很困难。

知乎的种草社区之路，或许也到此为止了。

3）效仿淘宝客，「好物推荐」不温不火

另起炉灶开发新的 App 寻求变现未果的知乎，终于开始打起依靠自身流量做“淘宝客”的主意。

所谓淘宝客，就是那些为淘宝导流，自己从中获取佣金的个人或者平台。例如赴美上市的蘑菇街，就是最著名的“淘宝客”。（同理，为京东导流获得佣金的，称之为“京东客”）

今年 9 月，知乎开始内测起了「好物推荐」功能。部分优质回答者可以在回答、文章中插入商品卡片，若其他网友通过商品卡片购买商品，创作者可获得相应的返佣收入。

知乎本身就有很强的问答氛围，通过分析产品性能，比较功能好坏来推荐产品的「好物推荐」在知乎上有不错的反响。很多科技领域的大 V 都开始加入，并获得不菲的额外收入。

譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收获了 4.7K 赞同，744 条评论。

评论中不乏被种草成功的用户回复。

但「好物推荐」终归只是部分专业知友的领域，对于平台而言，根本不足以成为主力变现途径。

4）正在进行的「知乎直播」也岌岌可危

到了今年 10 月，知乎又将目光投向直播领域，「知乎直播」功能顺势上线。

一开始，知乎自然是打算循着知识社区的思路，做“知识直播”的。所以直播采用邀请制，邀请的主播也多是知名的专业大V 等精英人士，内容也以课程为主。

例如知群 CEO@马力，在「知乎直播」一上线就接到了直播邀请，一同开播的几个栏目也是销售技巧、心理学等知识类直播。

图源：截图自@马力 知乎想法

但让知乎尴尬的是，当硬核“知识直播”遇见“美女聊人生”时，热度被完爆，网友们根本就不 care 知识直播，观看人数十分惨淡。

所以，后来知乎不得不增加了“游戏直播”、“美女直播”的比例。即便如此，直播观看人数也大多不过千。

可就算知乎真的放低姿态，推出美女、娱乐、游戏直播，恐怕也很难竞争的过斗鱼等直播平台。所以照这样的态势发展下去，知乎也很难通过「知乎直播」来解决现在的变现困境。

“不上不下”，处境尴尬的知乎

知乎现在正处于一种“不上不下”的尴尬境地。

从广告到知识付费，再从短视频到种草软件，最后又从电商到直播，知乎几乎在每个可能赚钱的领域都进行了尝试，但结果要么反响平平，要么干脆就中途夭折。

问题出在了哪里呢？

知乎的现实情况是，它早就不是那个精英化的问答社区了。不论是 2.2 亿的用户规模，还是“霸占”热榜流量的娱乐、明星类话题，都标志着知乎已经是一款以流量为生的大众产品了。

但知乎在所有的尝试中，仍纠结于精英定位，做不到真正的下沉。

造成的结果就是：既没法站着把钱挣了，也拉不下面子彻底靠流量赚钱。

1）做社区成不了 Quora ，也不愿变为头条和微博

社区是知乎起家的资本，也是未来能生存下来的最大凭仗。

实际上知乎之所以这般焦急的拓展社区生态，寻求变现途径，正是因为它的立身之本——社区出了问题：

现在的知乎正在逐渐失去严肃、专业、理性的讨论氛围。

大部分回答下面都充斥着段子和抖机灵式的回答，还有水军和喷子。

常逛知乎的小伙伴们，想必对此都深有体会。

如果以内容硬核程度为衡量标准，我们大家可以从高到低将社区分成上、中、下三个等级。（注：上中下只以内容种类来分，与产品本身无关）

美国的「 Quora」问答网站和早期的知乎都属于典型的上级社区。

两者早期的发展轨迹也很相似，一开始都是采用邀请制，活跃在社区内的都是各个行业的大佬。在「 Quora」上，从名校教授到政商领袖都曾受邀加入，连希拉里都曾在社区内活跃。

早期的知乎活跃用户也几乎都是像王兴、马化腾这样的创业大佬，以及科技、文化等领域的专家。

但随后，两者的运营方向开始背离。「 Quora」一直保持精英社区的姿态，力求占据内容质量的制高点。而知乎则开始拥抱流量，谋求成为一个大众产品。

图源：截图自芥末堆@尔瑞

举个反应两者运营策略分歧的例子吧。

在「 Quora」上，所有用户都必须“实名制”，且所有答案必须是有益的，无助于问题的答案都会被强制性隐藏。在这种铁腕下，基本上没有段子手和水军的生存空间，保证了「 Quora」上答案的质量。

反观知乎在拥抱流量后，用户不可避免的开始下沉，大量娱乐类问题成为了知乎的热榜常客。这本无可厚非，毕竟像头条、微博这样的大众软件也过得很好。

但知乎的尴尬在于，尽管它选择了拥抱流量，但不肯彻底放下“精英社区”的身段迎合通俗的大众内容。

比如在今年 8 月份，创始人@周源曾在全员信上对知乎的“水化”问题做出回应：

河海不择其流，故能就其深。

只要能创造更大用户价值，就应该放下虚无的 ego ，充分借力，创造共赢合作，拓展生态边界。

但在 10 月接受澎湃新闻专访时，@周源面对同样的问题，却辩解称：

商业化的变现，并不一定会影响专业和中立。

合理收益推动内容创作，是商业化鼓励了专业、中立的优质内容的生产，保持了知乎专业的特性，而不是改变、动摇。

然而现实是，现在知乎的早就已经像微博、头条那样被娱乐、明星等内容占领了。“等你来答”上的人气问题，乍看简直是微博的翻版。

但即便如此，知乎依旧没有放下“精英社区”的矜持，只能靠言语无力的维护着曾经的骄傲。

2）处于知识付费的夹缝中的知乎

知识付费本应是知乎最为契合的变现途径，但知乎却错过了风口，依旧处于「得到」和「喜马拉雅」之间不上不下的尴尬地带。

按照付费内容的硬核程度来分类，同样可以将知识付费企业分为上、中、下三个等级。（注：上中下只以内容种类来分，与产品本身无关）

上级的典型软件是「得到」。其课程品类已经发展成为科学学院、人文社科、商学院、能力学院和视野学院 5 大模块。

除了我们熟知的《薛兆丰的经济学课》这类认知课程之外，「得到」也已经上线了一系列解决实际问题的课程，如于演讲、写作、皮肤管理、健康管理等。

在去年 4 月，得到甚至还推出了「少年得到」，推出针对 K12 人群的技能课和名师领读课。可以说现在的「得到」已经建立起了一个相对稳固的课程体系，来作为自己的护城河。

反观知乎，虽然也开设了读书会、电子书、盐选专栏、Live 讲座等知识付费门类，但却根本整理不出一个系统的课程体系，更不用提向上对标乃至超越「得到」了。

那么「知乎」若是对标下级的「喜马拉雅」呢？

而处于下级的「喜马拉雅」，则通过听书、相声、亲子儿童等轻松消遣内容，实现了泛娱乐化，彻底下沉迎合普通用户的喜好。

显然，在娱乐化内容付费上面，知乎也根本下沉不过「喜马拉雅」。

更为严峻的是，现在整个知识付费行业已确定进入了下半场，产业头部格局已经基本形成，像「得到」、「樊登读书」、「喜马拉雅」等企业都已经在用户基数、版权、资本、技术人才上建立了基本壁垒。

不论是向上发展系统的知识付费课程，还是向下发展泛娱乐化，知乎都已经很难再挤入头部集团。

3）前途未卜的其他变现途径

同样的，知乎在今年试水的短视频、种草电商、好物推荐、直播等领域，也大都处境困难。

就拿「知乎直播」来说吧，知乎为了尽最大可能避免与头部娱乐平台直接竞争，选择了几乎空白的“知识直播”定位。希望通过“大V 通过视频直播，分享碎片化知识”，来打开直播市场。

但当前是一个快阅读的时代，无论是浏览手机还是网页，大家都已经养成了快速滑动选择性关注的习惯。

直播领域也类似，不论是淘宝直播商品、快手抖音记录分享生活，还是斗鱼直播游戏，都给直播打上了轻松娱乐的属性。在知乎的实际测试中，相对严肃的知识直播完败给有美女出镜。

所以，后来直播内容却开始逐渐朝着“美女”、“游戏”、“八卦”等元素靠近。但这样一来，与市面上的直播没有太大差异性的「知乎直播」，又该拿什么和斗鱼们竞争呢？

在其他几个领域也类似，存在着对应的头部品牌。譬如短视频领域的快手抖音，种草领域的小红书，好物推荐领域的蘑菇街和淘宝客联盟，没有给出颠覆性改变的知乎实在很难和它们竞争。

结语

看到这里，知乎的尴尬和焦虑已经显而易见了。

在今年 8 月，知乎完成了 F 轮 4.34 亿美元的融资，其中而最大的两个投资方就是百度和快手。在随后的全员信上，CEO@周源不无急迫地写道：

知乎所处的环境和阶段，容不得丝毫懈怠。

快则生，慢则死，说到必须做到。

而知乎肯接受百度和快手这两位“下沉流量巨头”的投资，或许就从另一方面代表着知乎终于要放下“精英社区”的矜持，去彻底拥抱流量了。

那么，知乎的未来究竟会如何，我们拭目以待吧。