中国音乐工业会不会是在裸泳

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者 陈贤江，36氪经授权发布。

过去半个月来，见了不少业内朋友，有平台的朋友，有版权方的朋友，也有经纪人和音乐人朋友，聊了各种有的没的，我对中国音乐产业的现状有一些新的思考，在此分享一下。

虽然还有一些媒体张口就来“音乐行业下行”，但多个方面数据显示，无论全球音乐产业还是中国音乐产业，都是在上行，而且中国音乐产业上行趋势很明显。

视频：全球十大音乐市场排名走势(2004-2018)，来看看中国音乐是怎么冲到世界第七的

中国录制音乐市场2017年首次进入世界前十，2018年又升到世界第7，而且，涨幅高达，这怎么还叫“下行”呢？

然而……

最近跟业内交流中，我得到的信息却是负面的，最夸张的说法是，2019年中国录制音乐市场的世界排名要掉出前20。

为什么？一位业内前辈的分析是，因为平台不再给版权方预付了：中国录制音乐市场的世界排名之所以这两年冲得猛，是因为平台给版权方支付了大量的预付（或者叫保底），这些预付收入被IFPI计入了录制音乐市场的收入中。

毫不夸张的说，中国音乐的世界排名的上涨主要是平台抢版权“抢”出来的。

平台为何需要“抢”版权？

起因是，自2010年起，国家多次重拳打击盗版音乐网站，过去大量使用盗版音源的音乐平台，需要花钱“洗白”。

大家的版权都洗白之后（也就是所谓正版化），拼的就是优质版权库存了，尤其是流量最高的头部艺人资源。谁家头部版权库存量大，谁就有竞争优势。所以，围绕一个周杰伦，这几年业内发生了各种故事，罄竹难书。

平台不止抢头部资源，各种版权资源都抢，毕竟，在互联网上，头部的价值在于流量是可以预期的，但头部之外的“爆款”也随时也许会出现，版权先占着再说。而且，互联网音乐市场分众化趋势明显，不同品类的音乐都有受众，所以，版权库存也得多样化。

于是，这几年，谁手里有点版权，平台都会闻风而至。传统渠道的版权不够用了，就搞音乐人平台，让音乐人们主动来生产版权内容。

与此同时，平台也开始投资版权代理公司，这些公司又投资音乐生产团队，为平台源源不断的产出新版权。

但无论有否利益关联，平台跟各版权方的合作方式，过去主要是预付+分成。对于版权方来说，谁给预付多就跟谁合作。这也就为版权涨价提供了“空间”：平台为了版权高价竞租，于是就推动了中国音乐版权市场的快速增长。

从艾瑞咨询（iResearch）的数据能够准确的看出，2013年以来，中国版权市场的涨幅很高。尤其是2013-2015。为什么？2015年，国家颁布了“最严版权令”，在此之前，音乐平台都在花钱“洗白”，甚至重金抢独家。

我认为“抢独家”不完全是坏事，因为多年免费使用，音乐版权价值长期偏低，平台们抢一抢，能让音乐版权价值回归到一个相对合理的位置，而且，从市场反馈看，也因为平台们抢版权，这些年大家的版权意识有明显的提高。

问题是，平台扛不住了。因为在线音乐到现在也没有高效的付费模式，国内的付费率也居低不上。（腾讯音乐今年第三季度在线音乐付费率只有5.4%）

平台收入根本扛不住版权支出，腾讯音乐盈利也主要靠“社交”，于是平台开始想办法“节流”：把预付取消。

从经济的角度上说，平台的选择无可厚非，但换个角度可能就未必了，比如一位前辈就认为，预付是平台为过去经常使用盗版而必须做的“补偿”。据说，因为取消预付这事，平台欠的旧账，接下来可能会被翻出来。

关于取消预付这件事，我跟一些业内朋友做了交流。共同看法是，这件事背后，或许体现出国内音乐市场的一些问题。

01 在线音乐平台没有很好的方法更有效的放大音乐价值

IFPI的数据称，在中国，流媒体对于中国录制音乐收入的贡献率高达93.5%。也就是说，中国录制音乐市场基本上靠平台为版权方支付的版权费来支撑。

在有预付的情况下，收入是有保障的，剩下就看播放量。如果没有预付，就完全看播放量。从版权方的焦虑看，问题很可能在于播放量收入很难保障。因为取消预付，一家有TME投资背景的版权公司都做不下去了，由此能够准确的看出，单靠播放量获得可靠的收入有点难。（为什么难？参看：这个音乐会好吗？）

这是否可以说明，平台现行的运营方式，无法有效的帮内容提高播放量呢？一个值得思考的方向是，今年以来，各大音乐平台上的热门歌曲，大都来自抖音等社交短视频的“引爆”。

上图是10月31日-10月6日当周的QQ音乐热歌榜，前十名的歌曲里至少8首歌跟社交短视频的推动有关系。这种情况国外也有，最典型的例子就是《Old Town Road》（Lil Nas X）和《Truth Hurts》（Lizzo），但社交短视频热曲霸榜的情况不像国内那么突出。

我的疑问是，TME的总月活跃用户量将近9亿（2019年第三季度财报数据），服务体系也比较完整，既有音乐，也有社交，但这这样一个庞大的人群和体系，却也无法抵御社交短视频的“入侵”，变成了社交短视频的流量附庸，除了因为短视频的强势，我认为也是一种“失控”——音乐平台已经没有很好的方法控制自身体系里的流量分配，只能被动的受到新兴渠道的冲击。

说白了，就是音乐平台没办法靠自己的体系推火作品。作品不火，播放量就不会高，相应的，播放量背后的版权收入也不会高。

所以，一旦取消预付，版权方就开始焦虑了。

02 内容营销推广过于依赖少数渠道

内容价值如果想要有效的放大，首先要做的无非就是营销推广。从这几年的情况看，平台也好，版权方也好，营销推广的思路并不多，除了社会化营销，基本依赖影视、综艺和社交短视频。

从排行上能够正常的看到，这几年火的歌曲，不是社交短视频热曲就是影视、综艺热曲。

影视和综艺资源相对稀缺，而且版权方或音乐人没有太多主导权，基本上属于听天由命。《乐队的夏天》这种音乐公司合谋的项目，是一个例外。更多的版权方或音乐人只能寄望社交短视频了。

对此，我的疑问是，难道除了上述渠道，音乐作品就没有很好的方法进行有效的营销推广了吗？

至少，市场表现是这样。这些年来，我一直在观察音乐推广，我的直观感受是，国内的音乐宣传没什么思路。

某音乐公司的朋友跟我说，他们公司签约的音乐人基本上属于自生自灭，没什么宣传推广，唱片公司拿到版权就行，版权够，唱片公司就可以去找平台要预付，然后指着平台给推推。

平台们这些年事情也没少做，自制节目、各种计划层出不穷，还主动把歌曲拿去社交短视频上“孵化”。结果来看，还是拿去社交短视频上“孵化”最有效。

然而，做抖音热曲的音乐人自己也不都很开心。我认识的一位音乐人，就做出了一首抖音热曲，但他做得很拧巴，觉得这并不是他想做的事，完全就是为了“恰饭”。

“恰饭”不是罪过，但市场上不能只有“恰饭歌”，也应该让各种梦想都有实现的可能。我记得，互联网音乐刚开始的时候，业内都在憧憬，互联网能让每一种音乐都有办法找到自己的受众，1000位铁粉就能养活一个音乐人。现在看来，互联网似乎也并没有给大家带来更多办法。又或许，是我们尝试得还不够？

话说回来，有饭可恰已经不错了，更多人只能嗷嗷待哺。

03 音乐消费模式过于单一

在跟一位前辈交流的时候，他认为流媒体只能算媒体，不是消费平台。这种观点或许有待商榷，但也不无道理。

流媒体也好、社交短视频也罢，包括影视和综艺，目前看来，宣传作用大于消费。

互联网上，流量的单位价值非常低。单靠流量，版权方或音乐人很难挣到钱。但是，因为流媒体收入占中国录制音乐收入93.5%（IFPI数据），所以，音乐的收入相对来说还是比较集中，变现渠道较少。

于是乎，大家就只能挤流量的独木桥了。然而，流量这个游戏，可能最终只会让大家花在音乐上的时间越来越少，音乐的价值越来越低。

在当下的传播流程中，音乐似乎越来越像纯粹的流量消耗品。在流媒体上，我们并不拥有音乐，我们只是在消耗流量，流量消耗完，价值也不复存在。而且，因为不断有流量可以消耗，所以大家也不太在意价值的“沉淀”，反正，今天有这个Disco，明天会有那个Disco。

所以，流量价值低，也是理所当然的。你不能指望在一个快速流动的场景中，音乐能有多大的价值。如果想要提高音乐的价值，必须让听众愿意把更多时间聚焦在音乐这件事上。

我思考的方向是，既然流量价值低，我们是否可以为音乐创造出更多消费场景，让音乐不仅仅只靠流量赚钱？

国外的趋势是，实体消费似乎有抬头的迹象。今年以来，“三巨头”里，环球音乐和索尼音乐的实体销售都在回升。（去年仍在下跌）这似乎说明，随着整个音乐市场的回暖，消费者已经不再满足于只用流媒体租音乐听了，他们不仅仅只想消耗流量，他们也需要重新拥有音乐。

我甚至觉得，或许我们大家可以把付费下载的场景重新做起来。我当然知道流媒体是大势，付费下载在国外已经没救了。我只是觉得，多提供一种消费方式，让不同需求的听众都能够以自己最喜欢的方式来消费音乐、拥有音乐，何乐不为？

好些业内朋友都说，中国人不喜欢音乐。为什么国内流媒体付费率那么低？不只是因为付费意识问题，也因为，所谓的6亿互联网音乐用户里（CNNIC数据），对音乐需求强烈到觉得需要付费的就那么点儿，音乐对于大多数人来说，可有可无，所以也不想付费。

但是，中国人口多，基数大，哪怕只有10%的人付费，也有一个英国的人口了。

对于行业来说，我认为，在尽量提高付费率的同时，应该是通过深耕细作，找到对音乐有较高用户，让每一种音乐类型都能够跟受众有效连接，让真正热爱音乐的消费者有条件按自己的需要消费音乐，充分挖掘现有市场的潜力。

结语

中国音乐产业是不是在裸泳？

“退潮后，才知道谁在裸泳。”巴菲特的这句名言慢慢的变成了这个时代的陈腔滥调。背后的焦虑在于，资本和流量的双重裹挟，在经济下行的大环境下，确实让大家感受到了一些危机。

假如今年中国录制音乐市场的世界排名真的暴跌，那么就可以说明，这个市场缺乏自有的内在活力，仅仅靠平台的“输血”在维持，然后，如前所述，平台的“输血”也是为一种“补偿”，并非建立在良性循环下的增值。中国音乐产业也因此存在“裸泳”的可能性。

在我看来，一个产业如果要健康发展，关键还是建立起能够实现良性循环的消费模式。这种消费模式，绝对不是让任何一个人都去听《绿色》或者《野狼DISCO》，而是建立在需求多样性基础上的“分层消费”。

首先，我们一定要要承认音乐审美是有差别的，歌曲品质有高下之分，这并非要宣扬“优越感”，而是在强调需求的多样化和多层次。隔壁老樊、陈雪凝再“爆款”，也只是在泛听人群或浅层次需求听众层面的“爆”，抖音热曲再火，也只能满足抖音或相应层级的用户，根本没办法满足中度、重度音乐用户的需求。

一方面是各种热曲层出不穷，另一方面是大家都在喊没有好歌，个中缺口是显而易见的。

音乐是短内容，传播门槛低，附着度高，受互联网碎片化和分众化影响比较大，所以，这几年的情况看，音乐市场的分众化很明显，需求正在慢慢的变多样化。审美有高有低，口味千差万别，有不同曲风和不同品类，只有承认这一点，我们才能有明确的目的性的去挖掘需求、去设计相应的消费模式，而不是再像过去那样，一味追求大众性消费或大众性爆款。

而且，在当下的互联网环境下，音乐信息直通受众，理论上不存在太多技术问题。在音乐这个市场，需求多样化的，问题只是在于，效率——音乐平台和音乐公司有没有借助大数据分析，挖掘出不同需求，然后借助相应的工具去满足不同的需求。

不然，就真的只能一直在裸泳了。

以上只是一些个人的片面思考，未必成熟，也可能有错，欢迎留言探讨。