微博财报有人看到钱有人看到价值

图片来自@视觉中国

文 | 唆麻

11月14日，微博发布了截至2019年9月底未经审计的第三季度财务报告。

1.收入方面

净营收较去年同期增长2%达人民币33.18亿元（4.678亿美元）

广告和营销收入较去年同期增长1%达人民币29.28亿元（4.125亿美元）

非广告收入较去年同期增长37%至人民币6.83亿元（1.004亿美元）

增值服务（“VAS”）收入同比增长9%至人民币3.76亿元（5530万美元）

2.用户方面

2019年9月的月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万。月活跃用户数中约94%为移动端用户。

2019年9月平均日活跃用户数为2.16亿，较上年同期净增约2100万。

严格意义上来说，这并不算一份非常亮眼的财报，但依然有亮点。

本次财报最大亮眼之处在于微博用户数据的增长。截止9月底，微博月活跃用户已达到4.97亿，日活跃用户增长至2.1亿。也就是说，微博用户在这个季度增加了5000万。

在下滑慢慢的变成了常态的今天，微信、QQ 月活不同程度的下跌可以说，依旧保持稳定用户增长的微博慢慢的变成了中概股中的明星。

考虑到微博的股价已经经历过好几轮的起伏，我认为当前的股价只能反映出短期营收表现，但从长远来看，活跃用户的逆势增长，我觉得这是微博最大的潜力和价值。

我们不妨逐渐做一个梳理。

01 稳固的市场定位

今年8月20日，86证券就曾发布研究报告指出，微博广告营收已经有增长复苏迹象，并维持对微博股票的“买入”评级和51美元的目标价。

在86证券看来，微博能在Q2时能给出好于市场预期的广告营收增长和用户指标，核心便是其作为流行话题讨论和社交平台的独特定位，并没有落后于竞争者。

86证券的判断并不难理解。微博身兼社交+媒体两大属性，且覆盖了各个阶层且基数庞大的用户。这在某种程度上预示着，无论是在聚集流量的社会热点事件反应速度上，还是以话题驱动的流量为泛娱乐领域输送宣发能力，都有着无可替代的优势。

那么，站在商业化的层面来看，其独特的“公域+私域”的特性，使其在推动品牌、内容实现“冷启动”有着更高的效率，以及升级为公共议题的潜力。打个形象的比方，选择投放微博很大程度上便被赋予了更强的势能，拥有了成为“华与华方法”中的“超极符号”的可能性。

这对微博在面对广告投放商时的议价能力，是看得见的提高。

02 流量生态的“公私合营”

公域流量和私域流量的结合慢慢的变成了了新常态。

如果将社交比作一张网，那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其中，有的枢纽节点链接了更多其他节点的。按照复杂网络的奠基作《链接》说法，这一现象符合二八定律，即两成的枢纽节点，占据了八成的资源。

在微博这一复杂网络中，大V即是这些关键节点。以2019年数据看，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万。

不同垂直领域的大V 展现出来的是一个个鲜活的人格，以人设、三观聚集起大量粉丝，并形成内部高度认同、对外输出一致价值观的圈子。

这些圈子，或者说私域流量池，成为了微博最大的竞争壁垒。

微博也的确将其作为了发力重点。

一方面，丰富私域流量的粉丝运营工具。

比如为了让大V和粉丝的沟通变得更社群化，微博在今年5月推出了铁粉机制，到7月底时全站铁粉规模已超过2000万。精准有效地，帮助头部作者实现粉丝梯度化运营，更好地提升了粉丝粘性。

另一方面，提升公域向私域转化的效率。

通过加大对于垂直领域的扶持，微博热门流流量、热搜点击量以及视频推荐流流量正在成为获取新粉丝的入口。

比如，今年上半年，时尚和美妆领域来自于热搜的流量相比去年底增长超过3倍，体育和游戏来自于热门的流量相比去年底增长了2倍。

从某种意义上说，大V的私域流量与微博的公域流量已经形成了飞轮效应。

03 中长尾内容的构建

传统意义上，基于信息流的产品似乎早就被打上了“快餐”的标签。但内容消费趋势的变化，使得中长尾内容的布局已经迫在眉睫。

最好的例子是今日头条，据晚点LateNews报道，在之前举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣便直接表示：假如没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万的DAU。

所谓搜索场景、优质内容，都是与快餐内容相对应的中长尾内容。它具备护城河价值，决定了两点：其一，用户时长；其二，用户粘性。

这两项关键指标，实际上便代表了平台的广告价值，决定了产品是否能在不动摇用户基本盘的前提下，释放更多广告供应。

微博的做法赋能垂直创作者，毕竟数据不会说谎：

在去年的V峰会上，微博便宣布计划将垂直领域数量进一步拓展到 70 个。而截至今年6月，微博所覆盖的垂直领域扩增到64个。

其中月阅读量超过百亿的领域达到33个；微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万，与去年同期相比增长32%；其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

垂直内容一个痛点是“冷启动难”，而微博的做法是：先通过真金白银解决垂直内容前期的生存问题，以此在中长尾内容上建立壁垒。

04 消费场景和水电煤

一个观察，微博最近开始强化其互联网基础设施的定位，并逐步打通其他消费场景。

比如微博和百度之间的合作。微博向百度开放了微博动态，百度的关键词搜索，能够直接抓取到微博上明星的动态和内容，然后直接呈现在信息流里，这在过去之前几乎是想象不到的。

再比如微博和支付宝的合作。支付宝小程序将与微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通。具体来说，支付宝小程序在微博内主要三处展示：私信、微博用户主页和关注流。在支付宝中，微博的热点内容也能以小程序形式，在支付宝生活号、城市服务等几个主要入口或都有展示。

我个人认为，这是微博对于自己的定位开始更倾向于基础设施/标配服务，就像水电煤一样。既然是水电煤，那么在不同的场景，不同的产品，不同的地域都能够正常的使用。用户既可以在支付宝上看到微博，也可以在百度搜索里看到微博。这样做的目的，不光是刷“存在感“，而是借助不同产品不同场景，进行消费服务的延伸和丰富。

去过剑桥大学的人都知道，剑桥大学并不在伦敦，而是在伦敦以北的剑桥郡，剑桥郡很小，而整个剑桥大学没有围墙，所以有时候你很难分清楚自己到底是在剑桥大学还是剑桥郡——整个剑桥大学是被剑桥郡包围。就像美国硅谷一样，加州从来没有一个行政区域叫硅谷，如果你要旅游，你在地图上导航硅谷是搜不出任何结果的，换句话说，旧金山以南的整片区域都可以称为硅谷，但究竟哪里是哪里不是，可能连硅谷人也不知道。

过去微博是在app上，但现在微博的门打开了，我个人认为这样开放的思路最终会导致一个结果：那就是微博最终会打通电商，娱乐，消费等各个场景，最终形成一个大的闭环。

05 变现效率

微博的变现效率其实和KOL息息相关。

从策略上看，微博变现效率的提升更像是农村包围城市的战术的重现，核心是微博营销策略的差异化，而这个差异化就是微博独有的KOL模式。

KA的变现是军团作战，而KOL带货更像是小米加步枪，之前文章中也提到了，4.73万的微博大V，为微博全站贡献了54%的阅读量，但头部大号相对于小号来说，KOL的挖掘和变现远远不够，这就从另一方面代表着，和全网撒网式投放相比，垂类KOL的精准营销带货有很大的潜力。

王高飞也提到了一点，自动化投放的机制，比如让客户根据营销目的进行广告计划，上涨了30%，这和投放门槛的降低有很大关系，比如尝试让更多的广告主定制化投放，效果比纯粹的投放要好很多。而KOL带货，因为省去中间环节，成本也大幅度的降低。

互联网寒冬对于微博这种依靠广告收入的公司来说打击的确比较大，但经济周期的波动并不代表低价值。总的来说，我觉得微博Q3财报最大的意义不单单是用户数据的增长，而是微博在流量，内容，营收以及场景上都有比较清晰的打法和战略。

绿洲能否撑起微博下一个十年不好说，但从目前来看，微博内容的管道化和底层设施化的趋势是很明显的，借助渠道和内容，微博对于整个互联网的影响力都是巨大的。

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