重构人货场阿里联手5亿人搞了一场2684亿新消费生意

TechWeb 11月12日 文/小渔

一年一度的双11狂欢购物节在今天零点时分落下帷幕，同以往一样，今年又是一个频频创下新高的双11。根据官方给出的最终多个方面数据显示，2019天猫双11成交额达2684亿元；从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，2019年11.11京东全球好物节累计下单金额超2044亿元；苏宁易购这边则是没有公布具体的GMV，只是表示全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。

对比过去的十年双11，今年的双11除了表面上的数字给人带来的惊喜之外，更多的还是各家平台全新战略落地的体现，比如阿里的新消费，苏宁的场景渠道落地，以及京东在下沉市场的探索。不过，从市场上的声量以及具体的数据表现来看，虽然双11慢慢的变成了全行业的狂欢，但阿里仍是这场狂欢的引导者。

从0.5亿到2684亿 创纪录已成常态

2009年的一天，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。他们认为，光棍在这一天没什么事情干，可以到网上买一些东西。只是，令他们没想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。

当初这个项目的发起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席张勇。而今年双11，也是张勇在拥有新身份的第一次双11。身份上的转变，也让张勇有了更多的机会关注双11背后的事情，更多的事情也都传承给了新的团队。今年最终战报宣布后，总结人就由张勇接棒给了淘宝天猫总裁蒋凡。

根据数据统计，2009年2019年双11当天交易额分别是：0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元以及2684亿元。有意思的是，张勇曾经透露称，别说2017年的1682亿的交易额，就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

多个方面数据显示，2015年天猫双11交易额破百亿用了12分钟28秒，2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分5秒，2019年则只用了1分36秒。而在2009年，双11全天的销售额才仅仅0.5亿元。

另外，在破上一年记录上，阿里刷起榜来也是毫不含糊。多个方面数据显示，天猫2013年用时13个小时破了2012年全天191亿纪录，2014年用时12小时59分破了2013年全天350亿纪录，2015年用时11小时49分破了2014年全天571亿纪录，2016年用时15小时19分破了2015年全天912亿元记录，2017年用时13小时9分破了2016年全天1207亿元记录，2018年用时15小时49分39秒破了2017年全天1682亿元纪录，2019年则是用了16时31分12秒破了2018年2135亿元纪录。

频破纪录的背后 阿里的新消费生意经

今年的天猫双11讲的是新消费，相对于以往的模式对人货场进行了深刻重构。蒋凡表示，新消费驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

新消费最显著的特征，是对最广大消费人群的吸引力，最直接的表现就是用户活跃度。根据阿里方面公布的多个方面数据显示，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。而在双11之前，蒋凡就对今年天猫双11立下的最关键的KPI，就是能不能吸引到超过1亿的新用户来参与。

同时，蒋凡进一步指出，新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。今天我们很高兴地看到，他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。

今年以来，下沉成了电商市场上最热门的词语，不论是新电子商务平台拼多多，还是传统豪强阿里和京东，都在讲下沉。之前，在618年中购物节上，聚划算被推到前台，UV同比增长超过215%，表现强劲。今年双11，聚划算再次全面出击，宣布要打造1000个品牌定制款、2000多个传统制造业产业带、5000多家数字化工厂全面参与天猫双11。

在此前的采访中，聚划算品牌运营总经理云骢告诉TechWeb，下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品，核心是要一个超高的性价比的商品，尤其是对于一些大品牌，消费者的诉求更为强烈。所以，不是下沉市场就要9块9，就要非常低价格的商品。简单来说，消费者要的就是低价不低质。

今年天猫双11，聚划算通过定制款货品的供给，触达下沉市场。多个方面数据显示，天猫双11前两个小时，聚划算千万爆款团诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算千万爆款团诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，7成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。

蒋凡对媒体表示，新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能够很好的满足消费者更多元化的需求。

新消费下的新体验 全民直播时代来临

每一年的双11，都是一次购物体验的迭代和升级，产生了更多的消费新场景，衍生出更多丰富、有趣的新消费行为。从阿里公布的数据能够准确的看出，淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。多个方面数据显示，天猫双11开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交就已经超越去年全天，到8点55分，直播成交已破百亿。

据介绍，今年双11，全球近百个品牌的总裁走进直播间，亲自带货。同时，1.5万名村播在田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。而天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

作为当前最受用户喜爱的购物方式，直播电商已经展示出了很强的爆发力，从今年的双11数据就可以明显看出。相比较传统的购物环境，直播可以实时与用户互动，用创新的展示方式，将商品的特色和个人的魅力相结合，从而激发出了前所未有的新消费力量。可以说，直播慢慢的变成了电商行业的主流，而全民直播时代也已经来临。

重构人、货、场 新消费浪潮已至

有必要注意一下的是，今年天猫双11检验的不仅是阿里巴巴的商业能力，还有它的技术底层。2019天猫双11，订单创建峰值达到54.4万笔/秒，首次突破50万笔/秒大关，阿里云经受住了全球规模最大流量洪峰的考验。同时，今年也是天猫双11全面上云的第一年，阿里巴巴核心系统100%都跑在阿里云的公共云上。

除了阿里云，蚂蚁金服也在这场上千亿的生意中发挥了巨大的作用。蚂蚁金服相关负责人告诉TechWeb，分布式数据库Oceanbase在今年双11再次刷新数据库处理峰值，达6100万次每秒。并且，区块链已全面参加今年天猫双11，今年来自百余个国家的4亿件天猫海淘商品在区块链上获得了身份证，用支付宝、天猫和淘宝扫一扫，就能看到它从海外采购到国内配送的全链路信息。

数字化商业时代，需要的是全行业的通力协作，从前端卖货，到背后技术上的支持，缺一不可。今年，天猫双11带动的新消费浪潮，正在为中国经济创造新的更大内需动能。5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，重构了人、货、场的关系，形成了势头强劲的新消费浪潮。

就像蒋凡说的那样，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。