焦点剖析丨李佳琦雪梨相继直播翻车这仅仅主播们为流量买单的开端

挨近双十一，电商主播空前活泼。他们俨然是一群比明星还出风头的集体，每天都在改写的销量战报动辄以亿元为单位，品牌商围绕着他们的“档期”竞相出价，明星涌进他们的直播间甘当烘托一同卖货。

这其间，最受人注目的显然是李佳琦。情理之中意料之外，新一季的《吐槽大会》，承包了最多热搜的嘉宾，是和娱乐圈没多大联系的李佳琦。李佳琦也凭仗多个综艺布告打破次元壁，以综艺咖身份为人熟知，其在微博上的个站宣告成立。他的“破壁举动”还在不断发酵。在官宣加盟《吐槽大会》的第二天，李佳琦因在直播中售卖《陈情令》周边产品展示出剧烈“求生欲”，收割了饭圈女孩的心。

网红圈、综艺圈、粉圈彼此叠加，“主播李佳琦”敏捷转变为“顶流李佳琦”。在双十一大促期间，李佳琦屡次登顶微博热搜榜单，但这些热度大多和他的带货老本行无关。可作为比照的是，同样是在大促期间，带货才能不输李佳琦的薇娅，在社会化媒体的重视度要小得多。

同为电商直播职业前两名的主播，在双11大促的一周内，李佳琦和薇娅二人热度距离非常大，图片来自微信指数小程序

但是，还来不及快乐，李佳琦一个月前的一次直播翻车视频，由于他的出圈爆红，也再次被拉到台前。10月9日，李佳琦像平常相同在直播间为粉丝展示产品，其间一款是某品牌的不粘锅锅具，为了展示产品特性，李佳琦和助理在现场煎鸡蛋验证。但意外发生了，在煎的过程中，鸡蛋数次粘粘在锅上。李佳琦其时对此的解说是“锅没有放油”。

老司机也翻车。品牌方对此的回应是“李佳琦不会煮饭”导致，李佳琦也于近来回应称，是自己和团队操作不妥，与品牌方无关，但质疑的声响并没有停歇。

无独有偶，在大促期间引发负面言论的头部主播并非李佳琦一人。薇娅由于在直播中言语不小心而开罪品牌方和代言人的粉丝，非常困难从开店跨到电商直播的雪梨则堕入刷单风云中。头部主播连续出事端，遭到声讨的不只是主播自己，职业也堕入史无前例的言论漩涡中。

头部主播竞赛剧烈，美妆King硬刚“常识盲区”

为了自证洁白，李佳琦曾在承受《汹涌新闻》记者正常采访时，曾现场再次试用这款不粘锅产品，得出的结论是，这款锅在全新不过水的状况下，确实会呈现粘锅的状况，但用旧的锅则不会。尽管李佳琦反复强调自己曾屡次运用这款锅，但他一同也供认，自己没有仔细阅览阐明书，才导致了这场直播事端。

现在根本能够扫除“李佳琦是在做虚伪广告”这个选项，品牌方对产品无质量上的问题的回应也并非狡赖。真实的问题在于，在美妆范畴如虎添翼，能够跟马云一同卖口红的李佳琦，也不能保证自己了解一切产品。但走出舒适区，扩张卖货品类，又是一切头部电商主播都需求走的一步。相似的问题，在未来有很大的或许性呈现在其他头部主播身上。

一位来自电商职业的人士沆瀣一气36氪，小主播由于款不多，接到的广告也少，往往能做到彻底亲身选品和试用产品，但像李佳琦这样Top级的主播，广告订单非常大，往往一场直播就要播超越50个SKU，一个月过款上万，很难做到每款产品都亲身试用，往往需求背面的团队来操作。李佳琦曾在采访中沆瀣一气36氪，自己有一个上百人的团队在担任详细的运营事务。当团队的审阅速度赶不上卖货品类的扩张时，雷或许就现已埋下。

跟着李佳琦日积月累的名望一同扩张的，是他的选品规模。

本年开端，李佳琦开端加快向家居品类浸透。6月，李佳琦开设天猫世界旗舰店，不卖自己最擅长的美妆，而是卖起了各种品牌锅。本年双十一直播预售时，李佳琦也售卖了部分家居产品。但他在这个范畴，依然个新人主播。用淘宝直播担任人赵圆圆的话来说，李佳琦这次直播翻车首要在于，卖锅这件事归于他的“常识盲区”，而卖化妆品李佳琦几乎是不会翻车的。

在一切淘宝主播中，李佳琦的粉丝结构与流量明星最为挨近，年青且在交际渠道上极端活泼。粉丝们不只会集在淘宝上，抖音、微博同样是李佳琦的主场。在天猫与CBNdata联合发布的2019年《卖货王争霸赛榜单》上，李佳琦始终是抖音卖货榜单的前五之一，粉丝量高达3293万。

但在美妆之外的范畴，李佳琦举动得仍是不行快。他最大的竞赛对手，专心淘宝直播的薇娅以播美妆和服装发家，但很早就扩品到家居范畴。几位来自各大电子商务渠道的商家沆瀣一气36氪，现在其实只要薇娅有才能去卖一些标品。由于这样的产品往往毛利不高，在各大电子商务渠道上的价格也很通明，而薇娅则是由于订单量大才能够卖得动。

如果说李佳琦更像购物中心里的丝芙兰美妆调集店，那么薇娅现在现已成了一家百货超市。以双十一预售首日二人的产品数据作为参阅。薇娅在美妆品类的占比为40%，剩余都是泛家居范畴的产品，且在各个小品类中的出售散布均衡。而李佳琦在美妆品类的占比依然高达82%。

薇娅李佳琦双十一零点预售品类构成，图片来自公号增加黑盒Growthbox

凭仗在服饰和家居等范畴的显着优势，薇娅积累了强壮的供应链，并推出“薇娅定制系列”，首要售卖自己的产品，品牌产品为辅，自主决议计划的才能要高出不少。而李佳琦仍彻底是为品牌带货。尽管李佳琦也曾泄漏要创建自己的美妆品牌，但处理供应链等问题并非一日之功，现在市面上还未能看到李佳琦牌的美妆产品。

带货才能上，多品类均衡开展也为薇娅带来更高的转化率。在增加黑盒发布的主播带货系数排行榜上（带货系数=近30天均匀每场直播的销量/主播的当天粉丝数），薇娅高居第二，而李佳琦则只排在59名。这种算法当然对粉丝数量巨大的主播不行友爱，但在粉丝基数挨近的状况下，薇娅的排名高出李佳琦许多，阐明其带货转化才能非常惊人，而李佳琦的粉丝更多的是“先进来看看”。

薇娅、李佳琦一个月内的品牌关键词，图片来自公号增加黑盒Growthbox

李佳琦“着急”还来自渠道的影响。淘宝很需求经过直播事务带来新的增量，因而会在大促期间，依据主播的成交额和引流才能，选用阶梯式的奖赏机制给予必定的流量资源鼓励，并打开各类赛马机制。此外，除了奖赏双11期间的流量资源，淘宝还给到主播和商家们双11之后的直播频道焦点图等资源奖赏，主播需求参加排位赛。若要从渠道争取到最大利益，李佳琦得先超越薇娅这个“绊脚石”。在预售正式开端前，两边也现已历了多轮battle。

头部主播纷繁中枪，怎么防备下一次“事故现场”？

走过三年的电商直播职业正处于“百团大战”的白热化竞赛阶段。曩昔一年，参加淘宝直播的主播人数较此前一年增加180%。在这片创业的沃土上，除女装、美妆等传统范畴，美食、家居生活也成了新主播们发力的范畴。

这期间，职业从开始的粗野成长朴实为了流量变现，逐步走向专业化，但剧烈的竞赛和过快的开展速度很难让职业在短时间内走向理性开展，助长了一些“走捷径”的行为。如果说李佳琦直播翻车是疲于竞赛时团队不行慎重，那么雪梨被曝出的刷单丑闻，则是职业痼疾。

淘宝90%选用的都是店肆直播，渠道调查的首要是成交额，品牌雇主播来播，为了成绩更美观，会存在不少刷单的状况。此外，刷单现象广泛存在，也标明渠道的风控系统不行完善。

薇娅在直播间的“不会说话”也反映了职业开展过快，靠主播个人很难掌握品牌红线和言论可承受的标准。赵圆圆曾在采访中坦言：“咱们许多主播现已出圈了，他在面临明星粉丝的时分，面临社会言论场的时分，动作仍是比较蠢笨的，说白了开展太快了，主播在传达范畴内的团队建造、应变才能以及信息分散过程中，仍是比较短缺的。”

尽管李佳琦直播翻车事情与产品质量的联系并不大，但社会化媒体上的舆情评论的焦点依然是“假货”问题，可见用户对直播最大的忧虑依然是品控是否到位。

电商直播因品控不严屡次翻车的比如也不乏其人。此前“抖音大妈神级带货，三无烤虾成热销产品”，引发了用户对渠道引入三无烤虾的声讨浪潮，此次李佳琦直播翻车也影响到用户对“假货”的灵敏神经。

为了提高产品质量，淘宝直播担任人赵圆圆称，渠道正在加强和天猫品牌店的协作。阿里最新发布的2020财年Q2财报，现在已有超越50%的天猫商家正在经过运用淘宝直播卖货。

为保证用户权益不受侵略，淘宝还建立了一套顾客保障系统。整个货品端的把控上，顾客从7天无理由退货，到15天承认收货，在线客服、客诉等通道都齐备。在选品方面，淘宝直播选用V使命系统和直播通系统，此外还供给优选的产品池。赵圆圆泄漏，本年双十一淘宝将供给打标产品，主播能够选这些产品，以保证人跟货的匹配。

蘑菇街方面则表明，现在各大渠道都在经过技术手段来标准渠道。例如在主播的宣传话术上，研制语义剖析软件，依据语音来提取，以做到标准主播广告言语。

仅在淘宝一个渠道，电商直播正以每年千亿的成交额高速开展着，但巨大的机会中也蕴藏着危机，尤其是在一个这样一个不行标准和标准的职业中，面临利益的引诱和剧烈的竞赛压力，就连头部主播也很难防止踩坑。能够预见，在职业走向标准之前，雪梨刷单、李佳琦直播翻车相似的事情仍不会消停。