辣酱江湖的旧爱与新欢

编者按：本文来自微信大众号“新零售商业谈论”（ID：xinlingshou1001），作者田巧云，36氪经授权发布。

网红们闯入辣酱商场，强壮的带货才能增加了职业洗牌的或许。

请说出排名前三的辣酱品牌！除了第一名老干妈，你大概率说不出老二和老三。

一个品牌代表一个职业，这是大多数品牌的终极愿望，在定位理论里，老干妈这种占据顾客心智的事例无疑是经典的。

辣酱是一个怎样的商场？专业人士猜测，到2020年，这个职业将释放出400亿的商场规模。

“现在，我国有近一半的人能吃辣，且人数呈上升趋势。”盒马标品采销部自有品牌担任人陈慧芳的观念，旁边面印证了这个商场的潜力。

但现在，这个职业的竞赛格式和商场规模并不匹配，除了老干妈，以及全品类的调味品品牌外，几乎没有其他辣酱品牌能被顾客快速辨认。

揭露材料显现，老干妈2017年经营收入为45.49亿元，2018年下降到44.47亿，简略均匀一下，老干妈的每年营收约为45亿元，仅占职业的11%左右。也便是说，剩余近90%的商场，给了新式品牌“待机而动”。

从林依轮的饭爷、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒，到辣酱职业呈现了一波又一波的“新面孔”，张嵩创建的“嵩二”便是其中之一。

辣椒职业的新面孔“嵩二”

今日，零售君想要借着这个新式品牌的创业阅历，带着各位看官一同领会下辣椒“酱”湖。

送礼送出来的品牌

“嵩二”的兴办，纯属偶然。

创始人张嵩是地道的贵州人，在上海日子15年。从前上任于媒体，后来从媒体出走，自己创业，现在办理着包括“嵩二”在内的三家公司。

在贵州人的回忆里，有相同东西历来不会缺席——辣酱。

辣味是一个有回忆传承的东西，一旦爱上，很难戒掉。现在众所周知的老干妈，便是凭仗兴办初期敏捷占据顾客心智，继续圈粉。加上产品价格亲民，质量安稳，顾客忠诚度很高。

为了验证这个观念，零售君采访了两位老干妈重度用户，他们的经历很有意思：

孙女士第一次吃老干妈，是用来调配黄瓜以解暑，自此便一发不可收拾，一日三餐都离不开老干妈。

此外，像冰淇淋、蛋糕、月饼，这些看起来和辣酱八棍子撂不着的油腻食物，只需就着老干妈，她就能吃下去。在她的眼里，没有食物是不能用一勺老干妈“顺”下去的，假如有，那就用两勺。

黄女士的“老干妈龄”现已二十多年了，称得上是老干妈的死忠粉。她喜爱老干妈首要在于辣椒和豆豉的配比好，且这么多年来，质量很安稳。

无论是炒菜、蒸鱼，或许炒饭，放上一小勺，滋味就变得不相同了。连一开端不敢吃辣的孩子，也在这种习气的培育下，爱上了老干妈。

“老干妈是个巨大的企业，让全世界都认识了贵州的辣酱。但在贵州当地，没什么人吃老干妈，首要是每家每户的妈妈都会自己做辣酱。”

张嵩说，在贵州人的眼里，辣酱（贵州人叫油辣椒）只要“自己做的”和“他人做的”两种，谁家要是没个辣酱，都不好意思说自己是贵州人。

2017年端午节前夕，张嵩看到部属提交的礼品申请报告后就开端揣摩，“能不能送点自己做的手艺辣酱给客户，既有构思又有心意”。就这样，他从贵州收购了一批原材料，向一个开饭馆的朋友借了灶台，开端测验。

经过屡次测试，张嵩供认辣酱的口感到达自己的要求后，第一批200多份辣酱正式送到客户手中。刚开端，他有些忐忑，尽管现已对辣度做了调整，但他忧虑客户吃不惯。

但是，意想不到的是，客户反应特别好，甚至有上海的客户在微信里看到张嵩在家做辣酱后，直接开着车拎着饭盒上门来“抢”。

当年末，张嵩去沈阳现场做辣酱送客户。大冬季，他就着屯子里的土灶台，从切配到炒制，各种工序忙活了半响，终究手抖得连筷子都拿不住。但是，十分困难做出来的几十瓶辣酱都不行分。

身边的朋友主张张嵩兴办一个辣酱品牌，他起先没有确实，说的人多了，张嵩开端考虑可行性，并着手进行商场调研。

小辣椒背面的大商场

张嵩发现，小小的辣椒酱，居然坐拥几百亿的大商场。

除掉老干妈凭仗极强的供应链、高性价比和安稳的质量，圈了45亿的商场以外，其他各种大大小小的地方性品牌，共享着剩余的大部分商场。辣酱职业就这样保持着一个奇妙的平衡。

但近两年，跟着林依伦、黄磊等名人纷繁进入辣酱业，他们强壮的带货才能，打破了这个商场的平衡，也增加了商场从头洗牌的或许性——假如品牌能找到共同的定位，避开同质化竞赛，挤进辣酱商场不是问题。

林依伦代言饭爷

那么，怎样才能避开同质化竞赛呢？这就需求考虑品牌的定位问题。一般来说，能够从三方面考虑：一是产品自身，二是目标集体，三是出售途径。

张嵩以为，尽管辣酱看起来技术含量不高，但“真正对辣酱有要求的人，会辨认出口味上的细微差别”。网红辣酱流量是优势，但下风在于他们许多不明白产品，质量很难确保。

所以，辣酱品牌是否成功，终究要看顾客会不会继续买单。“对辣酱这类产品而言，最重要的点评目标是复购率。”杨慧芳也持相同的观念。

为了质量，张嵩特别跑到贵州找工厂，坚持选用贵州当地的辣椒，以及更健康的葵花籽油进行纯手艺制造，并不断在产品立异上下功夫。

嵩二原先只要香辣、香菇、牛肉三款产品，本年又开宣布一款鲍鱼辣酱。

但是，在开发新品时，张嵩遇到一个不小的应战——工厂担任人老谢从贵州人的饮食习气考虑，以为“用鲍鱼做辣酱，不是疯便是傻” ，死活不同意出产这款辣酱。

但张嵩认准的一点是，嵩二的目标集体是贵州区域以外的白领或许企业中高层，这个集体需求一款高端辣酱。经过三个月的研制和测试，鲍鱼辣酱上市，现在成为嵩二销量最好的产品之一。

除了产品方面的立异，张嵩还立异了产品的运用场景，他以为，“纯手艺制造的辣酱不只能够自己吃，还能够作为礼品，送给亲朋好友。”

基于此，2018年头，他开端从礼品的视点对产品包装进行规划及测试，重复对瓶体、瓶贴等进行调研，在寻求身边各年龄层女人的定见后，终究确立了辣酱职业里鲜有的方型瓶。听说，创意源于香水瓶。

作为资深策划人，张嵩深知品牌形象及案牍的重要性。

他细心研讨了不少品牌，发现老干妈的赤色标签配头像，外加圆形瓶身尽管经典，但年轻人不会将它PO到朋友圈；网红辣酱风格多样，既有饭爷的简略粗暴风，也有李子柒的古典婉转风，还有小岳岳的动漫卡通风，却没有像样的案牍。

张嵩决议破圈出位，为每款辣酱配上契合产品特征的案牍，如“日子不短少波涛，但嘴巴惧怕孤寂”“每一个不吃辣的日子，都是对生命的孤负”等，能够说是十分走心了。

去年末，嵩二经过苛刻的测评成功入驻一条，两个月前，嵩二又经过另一场测评进驻盒马鲜生。

张嵩供认，进驻这两个途径的首要原因在于，一是它们有极强的品牌背书，顾客对这两个途径有着强信赖；二是这两个途径的顾客集体与嵩二的品牌定位相匹配，十分精准。

细分范畴的定位很重要

到采访当天，在没有凭借任何营销手法，不做促销的前提下，嵩二的四款辣酱纯天然销量打破2万瓶。但和网红品牌比较，这个数字十分小——听说，饭爷搞一次活动就能带货上万瓶。

张嵩并不急于提高销量，在他看来，自己的优势在于食材的选用、手艺的工艺、高调性的包装，以及礼品的特点等。他期望将产品打磨得更好，在这个基础上，从内容端发力营销。

当产质量量和营销策划匹配今后，再依托一条和盒马的城市布局，有挑选地进行途径扩张。

这个品牌思路看似简略，却很契合定位的四步规律：

•首要剖析环境，确认对手的价值是什么；

•其次，避开竞赛对手在顾客心智中的优势，找到自己的价值；

•再次，为这个定位找一个牢靠的证明；

•终究，将这个定位运用到方方面面，特别是传达，以植入顾客的心智。

不过，想到在辣酱这个细分职业，满意顾客更细分需求的不止张嵩——现在嵩二所依靠的盒马，也盯上了这个时机。

作为阿里的新零售前锋，盒马不会以途径商身份参加辣酱职业的竞赛，而是从品牌商的视点，给“盒区房”居民和中高端顾客，供给另一种辣酱消费挑选。

前不久，盒马已与非洲卢旺达RDB（卢旺达开展委员会）签署协议，独家引入卢旺达的哈瓦那灯笼辣椒。

哈瓦那灯笼辣椒

据零售君独家音讯，现在，盒马正在紧锣密鼓地与研制团队进行辣酱产品的测试，并预备在本年年末前推出第一批产品，产品将包括配餐酱和佐餐酱两大类，SKU不超越10个。

盒马的进场，一方面由于具有极强的供应链优势及产品研制才能，另一方面在于它能够经过大数据对顾客行为进行剖析，进而对辣酱消费趋势做出精确判别。

“咱们发现，现在的顾客，已不满意于口腹之欲，更介意那种‘千金难买我快乐’的情感需求。”陈慧芳以为，这种趋势必然会给进入辣酱商场的新品牌带来更多时机。

辣椒“酱”湖，谁主沉浮，无妨拭目而待。