星巴克入华第20年和阿里数字化改造的365天

编者按：本文来自微信大众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者 崔恒宇，修改 斯问。36氪经授权发布。

2019年是星巴克进入我国市场的第20年。

从1999年在北京国贸中心开出我国内地第一家门店开端，20年以来，星巴克都是难以仿制的存在。

这杯始于意式浓香咖啡的零售巨子，将优势发挥到了极致：贩卖的不只仅一杯咖啡，而是一种时髦和潮流，以及极致的用户体会。

“咱们期望经过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与一起的咖啡体会带给咱们的顾客。”这句话被写在星巴克我国的网站主页。

改动呈现在这几年。当更多形状的咖啡外卖，以及更多餐饮品牌加码咖啡投入，乃至跨界零售业态也开端进入咖啡……总有人在忧虑“星巴克的用户会不会因而丢失”。

可是，当星巴克的咖啡、星巴克天猫精灵定制版进入了薇娅的淘宝直播间；当一个接一个的蓝衣骑手跑进星巴克门店，拎走一袋又一袋“专星送”咖啡外卖；当星巴克APP、饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑都成了星巴克线上和门店的进口……人们才发现，这条被操碎心的美人鱼，默默地憋了许多大招。

上星期是星巴克的天猫超品日，也是“专星送”上线一周年。随同两边一周年协作新效果的密布展示，一张依据用户体会的，线上线下、全途径的咖啡零售图纸被缓缓摆开。

2018年8月，星巴克宣告与阿里巴巴全面协作，一个月后，星巴克便与饿了么一同推出了专星送；两个月后，与盒马推出了外送星厨。

明显，星巴克的数字化立异并非只在咖啡外卖，而是打造了一整个“数据+智能化”的城堡。在这个城堡中，每一个星巴克的会员都有仅有专属的“通行证”，依据这张通行证，能享用星巴克在一切出售途径的会员权益。一起，星巴克也在数据沉积中，更了解每一位会员的消费行为——购买习气、口味偏好、定见反应。

到现在为止，星巴克之外，还未有任何一个零售品牌能够做到全途径打通的售卖场景与客户体会。当星巴克与阿里巴巴数字经济体上的天猫、盒马、饿了么完结会员通的时分，它现已跑到了咖啡新零售的最前哨。

翻开“第四空间”，让咖啡来找人

很长一段时刻内，排队和等候成了星巴克的标签。标志生意兴隆的一起，却在降低着用户体会，这是星巴克创始人舒尔茨一向想处理的问题。

咖啡、沙发、网络、音乐……是星巴克带给顾客的无与伦比的场景，顾客能够在公司和家之外，在星巴克的第三空间交际、加班、歇息。它满意自在、满意便当，它从前是星巴克取胜的利器。硬币的反面却是，想要喝上一杯星巴克，有必要去找到一家门店，还有必要忍耐排队与等候。

“长长的部队和等候被蓄满的空杯子好像暗示着咱们不行尽力，或许尽力与产出之间严峻脱节。”舒尔茨在其自传《一路向前》中写道。

现实上，这个散发着浓香的连锁巨子，历史上的每一次商业战略的调优都在不经意间引领了全职业的新方向。从决议去我国开店，到开设全球首家“烘焙工坊”，舒尔茨要把星巴克打造成一个代表未来的生活办法品牌，这是他所确定的新商业浪潮的方向，这次他又找到了一把新钥匙—— 依据数字和移动技能的新零售。

现在，“专星送”、“到店取”等办法正在处理这一“症结”。咖啡消费场景从传统的“人找咖啡、人等咖啡”变成了“咖啡找人、咖啡等人”。

咖啡存在于线上线下的多个途径，呈现在越来越多的场景中，乃至你在家里对天猫精灵说一句“想喝咖啡”，都能直接下单点一杯咖啡送到你的茶几上。

那个给了顾客第三空间的星巴克，正在发明出一个第四空间。

现在，星巴克的第三空间中时不时有蓝衣的“专星送”骑手跑进来，敏捷拎走一袋打包好的咖啡，去串联第三空间之外的“第四空间”。

外卖、到店取、会员权益、售后服务构成了星巴克第四空间中的四个维度。

9月20日，星巴克发放“专星送周年福利”，当日点单免运费之外，还赠送买一送一的优惠券。当天下午，「电商在线」来到杭州城西的一家星巴克，进行了2小时的流量测试。

据不完全统计，从13：30至15：30之间，该门店内近30袋“专星送”咖啡被送出。小绿裙和蓝骑手打着完美的协作。星巴克为此，特意研发了适用于外送的包装杯和封口，以及冷藏、保温办法，研发了冷热别离外送箱内，以保证送到顾客手中的星巴克与门店现场喝到的口感坚持共同。

专星送骑手李阳告知「电商在线」，他们一批有8个骑手，担任周围7家星巴克门店的外送服务，星巴克APP、饿了么的外卖订单会一齐派送给他们，途径系统会把订单的时刻、地址、派送次序都安排好，骑手只用依照系统安排去完结取餐、配送，然后在30分钟内送到顾客手中。

现实上，为了不断优化顾客在第四空间的消费体会，仅仅是外卖服务上，星巴克与阿里巴巴就现已一起重复打磨了许多细节。

例如，一般的外卖是骑手到指定地址取餐、规划道路、送餐。而现在专星送掩盖全国超越100个城市的3000多家星巴克门店， 除了把不同的订单匹配到近距离的门店之外，还要兼顾到“最近的门店繁忙程度怎么，能不能快速地供给外卖，客人下单的这款产品店内是否还有货”等细节，确定好门店后再匹配到配送道路最适合的骑手。

在数字化的运营之下，星巴克的客人“兵分三路”：直接到店、线上点单后到店取、点外卖。

但即便是消费场景与途径愈加多样，面对杂乱的运营形式和大规模商业使用，依据数据和智能化，星巴克却比任何时分都愈加了解他的顾客。

数字化后的咖啡，要怎么对话会员

点外卖，仅仅星巴克第四空间的一个切面。

星巴克关于会员的运营一向是零售业的典范，当会员被搬到了线上消费，星巴克怎么去感知会员的体会？这成为星巴克与阿里巴巴协作的一年中重复优化的一点。

以往，星巴克关于顾客的认知更多是依据门店服务员的经历。知道熟客的姓氏、喜欢、需求，和每一家传统零售门店相同，这被视为是优异职工的优异技能，能添加客人的亲切感。可是，这些个性化的喜欢被分散地存在于不同的服务员脑海中，不行仿制、也不相互连通。

除此以外，星巴克与会员之间的衔接树立在邮件、电话之上。

“2008年，作为一家大公司，咱们还没有给咱们的区域经理供给便当的技能东西和作业软件，以便他们在游览期间仍然能够与门店坚持密切联系。而世界上大多数专业人士早都现已使用这些来办理事务了。”这是舒尔茨从前关于星巴克的忧虑。

本年6月，星巴克我国将事务重组为「星巴克零售」和「数字立异」两个部分，其间「数字立异」成为其在我国市场开展的要点，其构成了星巴克第四空间更多的切面。

在星巴克与阿里巴巴的协作中，阿里巴巴的服务操作系统也深度接入。不同的星巴克会员日常点单最多的是什么，习气到店消费仍是线上购买，售后遇到了什么问题，需求延期优惠券仍是开具发票，会员服务在数字化的过程中不只功率得到了提高，也不失个性化和人文关心。

以线上点单为例，在几十种饮品和点心中，星巴克的顾客并不需求每次都从上到下翻完一切餐品，他的日常喜欢直接会被推荐在“菜单”的最上面。这种感觉就像是一位服务员问，“今日还喝拿铁吗？你独爱的那份蛋糕今日还有货，要不要来一块？”

星巴克在经过数字与其会员对话，这是一切零售业都“求而不得”的才能。

舒尔茨曾在自传中写道，“咱们的网站规划得十分美丽，上面有诱人的咖啡、公司新闻以及财务报表，但咱们自己在网站上的独白明显落后于整个数字年代的开展。”

在这个年代，许多品牌与客户之间的衔接仍然仅仅一串400最初的电话号码，顾客有必要在客服的作业时刻内打进电话，绵长的等候之后，有时分乃至需求与不同的客服人员重复交流同一个问题。

即便是当下，交流壁垒仍然存在。也便是说，当顾客有工作找到商家的时分，商家却底子不知道这是哪位顾客，他的诉求是什么？在他身上发生了什么？问题出在了哪里……

怎么共同会员系统，怎么为会员供给一套完好的服务，成为商家一起面对的难题。这个完好的服务指的是，售前与售后的交流晓畅，不管线上线下，不管经过哪种途径进行消费，都能得到共同的体会与服务。

星巴克与阿里巴巴的协作供给了一个范本。

依据星巴克2019年第3季度财报，其外送事务出售额约占总出售额的6%，一起，星巴克在我国的活泼会员数量超越了900万，较上季度增长了10%。

纵然职业竞赛益发剧烈，星巴克借数字化持续扩大了用户体会优势，进一步翻开抢先局势。

服务操作系统

用户体会，将是下一阶段的消费内核。

“在消费侧咱们看到了严重的改动，从功能性消费全面走向体会型消费。90、95后、新千禧一代的互联网原住民由于生活办法的全面改动，又发明了新的消费现象。”阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇从前指出。

当下，体会型消费正在为零售业带来新的考虑。

舒尔茨提出过相似的观念：“我坚信不疑的是，假如咱们维护、保存并增强星巴克带给顾客的体会，以现实来证明咱们与顾客的联系的根基不只仅是某项买卖。”

以咖啡职业为例，当定价难以打破的时分，体会正在成为品牌的溢价才能。

零售业的杂乱性显而易见，满意用户体会无疑是一个巨大的出题。以星巴克为例，标品之外，许多会员有着自己的点餐习气。就算是一杯简略的美式，加几个浓度的咖啡因在不同的会员间会有不同挑选；此外，星巴克每季都会推出新品，可是会员的喝法有时分会更新颖，不同的组合口味能够满意不同人的需求。

这些个性化的需求就在检测着星巴克前期关于产品多样性组合的排布，关于用户需求的了解与总结。

在星巴克和阿里巴巴协作背面，供给这一服务支撑的是阿里巴巴的整套服务操作系统。

服务操作系统指的是什么？作为阿里巴巴数字经济体的根底设施，服务操作系统在智能和数据双轮驱动下，包括服务人才、客服机器人、服务产品和东西等要素，供给数字化、智能化、可仿制的归纳服务处理方案。

在阿里巴巴集团客户体会工作群的推进下，服务操作系统正在向整个经济体以及商家逐渐敞开。星巴克便是第一批接入的商家之一。

“在与星巴克的协作中，咱们都成了‘双工牌’职工，由于需求密布地去交流、处理新的需求。”茜溪是阿里巴巴集团客户体会工作群（以下简称CCO）体会中台事务的运营专家，也是CCO星巴克项目的对接人。让她形象颇深的是，星巴克关于顾客体会的极致寻求，“比方星巴克APP的智能客服页面，色彩和尺度都要和星巴克官方坚持共同。这些无处不在的顾客体感，也反推着咱们进行形式的立异和优化。”

茜溪回想道，星巴克关于深度会员的运营，会有许多个性化的要求，例如会员系统的优化，会员日、会员产品的运营，这些需求也反向推进了阿里巴巴服务系统的完善。

绿色的星巴克，橙色的阿里巴巴。当“同伴”与“同学”坐在同一张会议桌上的时分，这些打破传统零售线上线下妨碍的需求，在一次次交流中不断去进化、处理。

7月，阿里巴巴体会团队提交给星巴克的NPS（净推荐值）陈述显现，“红茶鸳鸯拿铁”被许多铁杆星巴克粉丝喜欢，可是在线上途径却无法购买到这一款产品。接收到用户需求后，星巴克立刻在8月份上线了该产品。

从NPS的陈述中，星巴克不只能够感知到粉丝关于产品的需求，也能知悉配送服务、产品的口味、温度、优惠力度等方面的问题。系统地发现用户体会问题后，能够精准地盯梢下去，线上不断优化之外，线下的改进能够精准到一座城市、一家门店。

值得注意的是，不只仅星巴克，阿里服务操作系统还将逐渐敞开给许多注重用户体会的职业领导品牌上。

现代人一些看似掉以轻心的消费行为，背面却藏着能够捉摸的诱人本相，这个本相由数据构成，继而以智能化的办法进一步解构。当顾客的体会在无感中更新与提高，背面是巨大的数据奔驰。

服务操作系统将为品牌树立服务范畴的竞赛壁垒，成为更懂用户、可信任的服务触点。现实上，阿里现已沉积了一套对我国消费集体用户体会的系统分析办法，巨大的顾客基数成为阿里做操作系统的底层根底。当这套操作系统与商家的原有系统相结合，将会磕碰出新的价值。

（文中李阳为化名）