一天净利润1547万元的乐高隐患在哪儿

编者按：本文来自微信大众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者：Dkphhh，36氪经授权发布。

我国是乐高近几年增速最快的商场。

近来，乐高发布了到6月30日的2019财年半年财务数据，营收同比 增加4% 至 155.2亿元 。

可是， 经营赢利从上一年同期的 43.9亿元 降至 36.8亿元 ， 降幅16% 。

净赢利则下滑 12% ，从 31.9亿元 降至 28亿元 。

经营性现金流从上一年同期的 43.6亿元 降至 32亿元 。

营收增加的表象之下，乐高的事务和赢利都面临着问题。

乐高的危机：小孩子不喜欢传统玩具了？

乐高好像还未从之前玩具职业的大地震中缓过神来。

“鉴于革命性的改变正在重塑全球玩具职业，咱们对这样的成果很满足。为了反转这样的趋势，咱们要继续提升在最大商场的销量和商场占有率。”乐高集团的CEO Niels B Christiansen 说。

Niels B Christiansen 所说的“革命性改变” 是 玩具反斗城破产 。

2018年3月，玩具反斗城宣告清算公司在美国的财物，并关停美国事务。受此影响，乐高、孩之宝、美泰等大型玩具公司成果都呈现不同程度的下滑。

其间，孩之宝2018年全年净收入下滑 12% ，乐高2018年全年营收较2017年有所上升，但也没有康复到2016年的水平。

这次冲击背面折射出的其实是儿童文娱方法的革新。

乐高、孩之宝、美泰等玩具公司的首要消费集体都是儿童，但跟着智能手机等移动互联网设备的遍及，传统玩具现已很难招引大部分儿童的留意了。

商场查询组织Statista在本年5月份发布的一则数据显现，手机平板等设备在英国未成年人中的浸透率随年纪不断上升。智能手机在10岁儿童中的 浸透率挨近50% 。

英国小孩到了15岁， 根本都有一台智能手机了 。

并且未成年人消费在手机上的时刻还很长。依据《每日电讯报》报导，现在14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时刻长达 3小时18分钟 ，每周根本要耗费 23小时 。

在玩具反斗城关闭前，商场查询组织NPD查询了不同玩具品类的出售状况，发现以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的出售增加最高，以乐高为代表的拼装类玩具（Building Sets）出售下滑最严峻。

这在某种程度上也能反映出玩具顾客的口味发生了改变。游戏/解密类玩具互动性更强，而拼装类玩具耗费的时刻长。这说明现在的顾客开端寻求玩具的互动性，并且变得缺少耐性。

面临这样的危机，其他玩具公司一方面推出习惯潮流的新玩具，例如孩之宝加大了对万智牌和大富翁的开发力度，美泰的“美泰游戏”品牌也在推出更适合集会的互动性玩具，做潮玩的Fanko本年也收买了一家桌游公司，企图进入这个商场。另一方面，他们也在活跃转型，推出游戏和自有IP的内容产品。

这两年，乐高也执政这个方向活跃转型，但从现在的成果来看作用并不好。

乐高转型做游戏、造IP，但进行得并不顺畅

乐高和其他玩具公司不一样，他们创始了“乐高积木”这一品类，也只做“乐高积木”。这使得乐高没有做桌游等其他玩具的经历，很难在品类上完成打破。

但也正因为他们长时刻专心于于积木玩具商场，让乐高成了这类产品的代名词，积木小人的形象现已家喻户晓，这成了他们打造自有IP的优势。

不过从2018年乐高发布的年报看，他们依托IP授权取得的收入并不多，仅有 5.3亿元 ，而当年的玩具出售收入达 376.7亿元 ，简直是IP授权收入的 72倍 。

乐高在运作IP方面的探究其实很早就开端了。

在上个世纪，乐高就企图进入电子游戏商场。1995年，乐高推出了一个主机游戏《Lego Fun to Build》。1996年，乐高组成游戏发行部分“Lego Media”。但这个部分后来命运崎岖，在一些列的关停重组后，2007年被华纳收买。

至此，华纳兄弟互动文娱成为乐高电子游戏的首要授权方及制造方。

在手游成为业界干流今后，乐高和华纳等制造方一同推出的手游超越90款，但很可惜这些游戏的体现和业界干流水平比起来还有很远的间隔。

依据 Sensor Tower 供给的数据，现在体现最好的一款游戏《乐高：星战》在苹果 App Store 的8月流水也就 5万美元 。

并且这些游戏根本处于被“放养”的状况，从Sensor Tower记载的更新数据来看，大部分最近游戏更新时刻都在一年曾经。

电影是华纳更拿手的方法。华纳给乐高拍的两部《乐巨大电影》，第一部在2014年上映，预算 6000万美元 终究取得了 4.69亿美元 的票房，作为动画电影来讲成果还不错。

不过本年上映的第二部简直成了灾祸， 9900万美元 的预算终究只收成了 1.913亿美元 的票房，按票房分账规矩预算， 华纳大概率赔本了 。

《乐巨大电影》

尽管在做游戏，造IP方面发展不太顺畅，但乐高并没有中止在数字化方面探究的脚步，究竟这才是未来。

在上一年承受金融时报采访时，乐高集团的CEO Niels B Christiansen就说过，“咱们依然以为乐高积木是咱们的中心，但数字技能给了咱们一个增强玩具领会的时机。”

乐高 Hidden SideTM

乐高新推出的乐高 Hidden SideTM交融了AR技能，运用专门的App，将摄像头对准拼装好的乐高玩具，手机显现屏上能显现玩具的动态作用。

不过从亚马逊的产品谈论量来看，Hidden SideTM现在的销量应该没有乐高®城市等主打产品高。媒体对这款新产品的点评也不高，FastCompany以为其“包含了残次手机游戏的许多陈腐套路”。

乐高要出资新式商场，我国是要点

如果说数字化是乐高的未来，那么传统玩具商场便是乐高的现在。

乐高上半年经营赢利和净赢利双双同比下滑，一个非常重要的原因是乐高加大了对商场的出资。

依据官方新闻稿，乐高本年方案新开门店 150家 ，估计到本年年底，乐高全球规模的门店数量将超越 590家 。

乐高这么着急开店不是没有原因的。曩昔，玩具公司没有多少自营门店，他们非常依托玩具反斗城和沃尔玛这样的线下零售店帮他们出售产品。

玩具反斗城的关闭意味着乐高失掉了一个重要的线下途径，所以他们现在只能依托自建门店将失掉的商场补回来。但自建门店也意味着他们要承当昂扬的仓储和人力本钱。

我国区新开门店超越 80家 ，到本年底估计总门店数到达 140家以上 ，掩盖 35个首要城市 。作为比照，美国现在的乐高门店数量只要 91家 ，这足以证明乐高对我国的注重了。

至于我国商场之外的70家新增门店，乐高官方没有泄漏具领会开设在哪些地方，只说了本年12月份会在阿姆斯特丹开一家旗舰店。别的，他们还泄漏2020年会在印度的孟买开设办公室，拓荒印度商场。

乐高这么注重我国商场不是没有原因的。上半年，欧美商场的销量增幅不大，乐高的营收驱动力首要来自我国等新式商场，其间我国商场的销量增幅微弱，到达了两位数。

值得一提的的是，2017年和2018年，乐高在我国都取得了两位数的增加。

2016年11月，坐落我国嘉兴的乐高工厂正式揭牌，这个占地16.5万平方米的工厂预期将出产亚洲乐高产品总产量的 70%-80% ，被视为亚洲最重要的乐高出产工厂。

上一年年头，乐高和腾讯达到协作联系。两边将在游戏、交际、内容等多方面打开协作。在上个月，乐高授权腾讯开发的《乐高无限》敞开测验。这也是乐高第一款进入正式我国商场的游戏产品。

乐高能在我国商场火爆，和乐高自身的教育特点脱不开联系。乐高内部自身有乐高玩具和乐高教育两大事务线。乐高玩具主打玩具零售商场，乐高教育主打教育商场。这些被当作“教具”的乐高积木不会卖给小朋友，而是卖给校园和各种训练班。

在丹麦和美国，是乐高玩具的火爆带动了教育商场。但在我国商场，这个逻辑刚好反过来，是各种“乐高班”在我国的鼓起带动了乐高玩具的出售。

现在，在我国开设“乐高班”的教育组织超越 4000家 ，但在大陆地区真实取得乐高授权的教育组织只要西觅亚教育、奕阳教育，网易有道等 8家 ， 剩余的“乐高班”都没有取得乐高官方的授权 。

值得一提的是，取得乐高授权的西米亚教育和奕阳教育自身还担任在我国出售乐高的教具，这样看来，他们最大的客户或许便是这些假“乐高班”。

乐高的教育产品和玩具不同，课程和教育方法往往需求进行本地化。据报导，“乐高班”刚刚在我国起步时，乐高官方并没有做好本地化作业，对教师的训练也不到位，只能默许这些假“乐高班”的存在。不过，跟着乐高官方对我国商场越来越注重，“打假”是早晚的事。注：上文均按9月9日"1丹麦克朗=1.05元"换算为人民币