皮炎平、马应龙相继闯入彩妆圈！跨界红利虽诱人但切忌贪杯

编者按：本文来自微信群众号“镜像文娱”（ID：jingxiangyule），作者，梁嘉烈，36氪经授权发布。

近来，三九旗下的999皮炎平大跌网友眼镜，推出了鹤顶红、夕阳红、够坦橙三支口红，在网上掀起了热议。有网友盲猜，口红之后，皮炎平腮红、皮炎平香水、皮炎平修容或许现已组织上了。

无独有偶，被誉为“痔疮神药”的马应龙也在本年推出了初恋色、香榭丽色、绛赤色三支口红。这两大医药品牌的跨界也催生了不少段子，网友们纷繁发问能不能刷医保卡购买皮炎平缓马应龙的口红。

近几年，不少国货品牌前仆后继进入跨界部队，不止皮炎平、马应龙，像大白兔、泸州老窖、旺旺、老干妈等老牌国货也都玩起了“皮一下很高兴”的跨界，跨界品类从唇膏、香水，到衣服、鸡尾酒等包罗万象。

尽管网友大喊破次元壁，可是品牌跨界风潮的鼓起，并非没有原因。在现在传统营销越来越难支撑品牌取得流量和增量的情况下，想要讲好营销故事、招引年青顾客集体，品牌天然要另辟蹊径，拼一波“野路子”

从现在不少品牌的跨界成果来看，商场销量好像现已证明了跨界的潜力地点，可是说到底，跨界营销带来的热度来得快去得也快，对品牌而言，浪一下能够，可是跨界只能当如虎添翼来用，不能视作真实的安身之本。

品牌跨界“浪疯了”，但配合的人竟意外多

细数近几年跨界大军中的品牌，跨界脑洞可谓一个比一个大：

白酒品牌泸州老窖推出了“玩味”香水，除了瓶子上泸州老酒四个字略带违和感外，包装盒上的粉色流苏和礼盒袋上的粉色桃花皆少女心满满。该款香水开售后不久便断货，据网友测评反应，滋味与纪梵希的宫殿玉露神似。

RIO鸡尾酒和国民花露水品牌六神协作了花露水滋味的鸡尾酒，该协作款5000瓶17秒就被抢光！可谓眨眼没。火爆之下，本来官方定价48元的鸡尾酒，在网上空瓶都被炒到了368元。

老字号国货品牌大白兔奶糖与美加净协作推出了大白兔润唇膏。协作音讯发布后，美加净的百度指数从400上升到了1060，该唇膏销量也很是亮眼，上线之后便被抢购一空。

上一年年末，旺旺和国货潮牌 TYAKASHA联合推出了联名款服装，因毛衣、卫衣、帽子、腰包等放眼望去满是大赤色，也被网友戏谑是“拜年套装”。“旺旺x TYAKASHA”联名款系列上线之后敏捷售空，因为人气实在太爆，淘宝上乃至呈现了一系列仿版。

除了旺旺，名扬全球的辣酱老干妈也和Opening Ceremony协作推出了联名款卫衣，卫衣前面绣着“国民女神”LOGO图标印花，左右臂各有中英文“国民女神”字样，该卫衣还露脸了2019春夏纽约时装周。天猫上，老干妈旗舰店推出了99瓶辣酱+卫衣的套餐，价格1288元限量供应，虽价格不菲，但上线后很快便售罄。

美食跨界大军中，还有卖鸭脖的周黑鸭。周黑鸭不只和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”口红，还和天猫国潮举动联合推出了“鸭韵食光，我为诗狂”定制礼盒，使用诗词+周黑鸭+电音进行跨界营销。数据显现，该礼盒开售10分钟内销量超过了4500件。

此外，近来国民文明IP《新华字典》联合羽西推出了迷你链条包，还没开售便登上了微博热搜。该款链条包和羽西的保湿水绑缚作为套餐出售，价格360元，现在现已敞开预售，已有超7000人预订。

要说近一两年国货跨界的“神仙操作”，可谓只要吃瓜网友想不到，只能慨叹这个国际太张狂。

不过，对顾客而言，见惯了中规中矩的产品，品牌跨界后推出的八怪七喇、乃至有些花里胡哨的联名款，反而别有一番风味，不少人或许很难抵抗“猎奇消费”的激动。再者，这些品牌也都具有超高的国民度，情怀加持下商场销量天然也不会差。

不过，掏空钱包归掏空钱包，该有的吐槽仍是不能少。

• 皮炎平、马应龙出口红时，网友表明：“国际上最远的间隔是，我说的999是迪奥，你想到的是皮炎平”、“三九伤风灵组织上”。

• 泸州老窖出香水时，网友“开杠”：“喷了会被查酒驾吗”、“有本事把前中尾调弄成浓香、酱香、清香型的”。

• 周黑鸭出口红时，网友戏谑：“能够用微辣、中辣、超辣区分色号”。

• 六神出鸡尾酒时，网友再开脑洞：“喝了今晚能够不必点蚊香吗”、“干了这杯六神，从此百蚊不侵”。

交际网络上各式各样的神谈论，也不断推高了这些跨界产品的热度。

品牌需求构思营销，需求取得年青顾客认同

近几年，品牌之所以酷爱跨界，天然不是光为了“浪”。

在跨界营销队伍，一向有一个经典事例：1990年，看好轿车游览远景的轮胎公司米其林，将餐厅、地图、加油站、旅馆等有助于轿车游览的资讯集合在一起出书了《米其林赤色攻略》，目的以此带动轿车游览业，从而带动轮胎的销量。后来这本书被誉为欧洲的美食圣经，也诞生了标志品牌和位置的米其林餐厅。

轮胎与美食，看似风牛马不相及，但这正是跨界营销的妙处地点，那便是改动固有的思想观念。品牌跨界，不只能够跳脱独自作战的形式，也会跳脱品牌本来的形象、品类，经过两边旧有元素的从头排列组合，带来新的构思，一起也为用户带来全新的体会，经过品牌联合扩展自身的形象阈值。

简略而言，假如品牌跨界能让顾客眼前一亮，大喊“还能这么玩”，那么形象反差之下天然很简略带来曝光度和论题度，而这正是当下的品牌所需求的。

不难发现，近一两年跨界的大白兔、旺旺、皮炎平、泸州老窖、六神花露水等都是一些国民度极高的老字号。近几年，互联网催生了新的前言环境，品牌现已很难再在传统的广告营销中锋芒毕露，带来新的流量和增量，因而，跨界成为了品牌招引流量的新方法。

当下，不少品牌跨界营销的首要方针受众正是年青人。首要，这些老字号在中老年用户集体中现已树立起了品牌忠诚度，其次，跨界营销这种脑洞大开的玩法和新锐的审美方法，正是投年青人所好。榜首财经数据显现，90后和95后为联合跨界的首要消费人群。

能够说，年青人才是这些老品牌未来的高潜力消费集体，品牌在跨界的一起，也在试图用愈加潮流的玩法，来挨近这个高潜集体。这是一个我们都在跟着潮流文明走，一个连央视新闻都开端说“No zuo no die”的时代，品牌天然不能默守成规。经过新鲜、脑洞大开的跨界，品牌能够让年青人看到自身年青化的一面，在年青人集体中构成情感认同。

其实，跨界产品身上的别致感，更符合今世年青人的个性化消费需求。现在，90、95后在消费上更为寻求能表现个性化和个人价值的产品，而并非随声附和。试想在当下女人顾客人手一支迪奥999的大环境下，具有一支“皮炎平999”，不说是“人群中最靓的崽”，也是够共同的存在。

近几年，跟着经济走向独立、自主，女人的消费需求也在逐步旺盛，这也意味着一个新的经济增加点正在构成，那便是“她经济”，“她经济”的兴起，让本来高溢价、高赢利的美妆职业现在更受喜爱。也是因而，现在除服装、鞋箱包的跨界之外，不少品牌将跨界的目光锁定在了美妆范畴。

值得注意的是，无论是皮炎平、马应龙，仍是周黑鸭、王者荣耀，在强势进入美妆圈后，都挑选了试水口红这款产品。经济学中有个词是“口红效应”，也称“贱价产品偏心趋势”，在大牌的美妆产品线上，口红一向是相对贱价的存在，挑选口红，其实更简略翻开商场，让跨界营销带来的流量更大化。

联合跨界是门技术活，品牌要掌握好标准

榜首财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆职业品牌联合跨界研讨》提出，跟着商场竞争剧烈，职业间彼此浸透，品牌联合跨界的风潮愈演愈烈。顾客对品牌联合跨界相关产品的注重度继续提高，线上相关消费呈爆发式增加，人均消费也在一路走高。

尽管联合跨界现在已有红海之势，可是品牌的跨界依然是门技术活。以下几点，是品牌在跨界过程中不得不注重的：

1.挑选适宜的协作目标

品牌在跨界时，假如与不符合自身价值观、受众定位的品牌协作，不只会失掉跨界的含义，很有或许也会遭到反噬。在品牌X品牌的跨界中，就不乏玩砸的，比方喜茶就栽在了营销老司机杜蕾斯身上，小新鲜风格的喜茶和重口味的杜蕾斯非但没有擦出火花，还一度引起了群众的生理恶感。

一场高档的跨界，在于寻找到不同品牌文明和价值观之间的符合之处，而并非强行挂钩，如此才干扩大情怀效应，构成消费认同。如大白兔和美加净的协作就很成功，二者都是国货中的经典品牌，也都是很多顾客儿时的美好记忆，两边联合匹配度很高，也很简略从头聚集注重度。

2.强强联合

关于两家品牌度、知名度相对匹配的品牌而言，两边都是自带很多粉丝根底的，联合跨界很简略完成1+1>2的效果。以美宝莲和迪士尼2018年协作的六色眼影盘为例，协作款为该产品带来了近一倍的销量增加：一起比较普通款，协作款的顾客中作为迪士尼粉丝的95后占比大幅提高，协助美宝莲收成了更多的年青顾客。

3.质量不容忽视

尽管联合跨界想要出圈，拼的便是别致感和构思，但一起，产品的质量也是不容忽视的，正所谓“不以产质量量为根底的营销都是耍流氓”。顾客或许会因猎奇心思和“颜值即正义”发生消费激动，但假如产品不能用质量说话，则会失掉顾客的信赖，从而对品牌自身形象形成反噬。

以故宫彩妆为例，其尽管刚开端借着故宫IP的风头和我国元素的高颜值包装招引了一众女人顾客，但不少人在购买后反应产质量量差强人意，在网上引起了热议。不过故宫的处理也很是聪明，自动全线停产故宫淘宝原创系列彩妆，表明会不断完善，直至把最好的推送给顾客。

4.案牍需走心

对联合跨界而言，想要引发“病毒式传达”，那便不能只寄希望于简略的品牌叠加和元素嫁接，尽管跨界自身便是一种构思营销，但高质量案牍发挥的效果也至关重要。

此次，皮炎平推出的三支口红组合名为“爱的口红少女联盟”，鹤顶红、夕阳红、够坦橙三个色号的案牍分别是：吻别渣男绝情路，诚心不再被孤负；温馨沉着好心态，波澜不惊等真爱；擦上表达很厉害，原地躺赢谈爱情。将口红与女人最注重的爱情论题相结合，走心的一起赋予了口红更多的标志含义，这也是该口红引起热议的原因之一。

5.不行舍本求末

品牌跨界虽好用，但不是万金油，品牌能够凭仗多年的前史沉积和顾客的情怀加持在一段时间内成为商场新宠，取得流量、销量、增量。但对跨界而言，热度一向是相对时间短的，究竟现在不少品牌跨界聚集的范畴都是快消品，该范畴更新换代速度太快，一波热潮曩昔之后便鲜少有人问津了。

所以对品牌而言，仍是应该掌握好联合跨界的标准，不能舍本求末。从品牌的久远开展来看，真实起到决定性效果的依然是产品的质量和规划的移风易俗，这才是品牌在商场的安身底子。因而，联合跨界用来“如虎添翼”就好，切不行“贪杯”。