国产流量电影衰亡史

编者按：本文来自微信大众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者 许斗极，36氪经授权发布。

《上海堡垒》的惨状关于商场来讲是天大的功德。本钱会意识到假如悉数以流量为导向，并不真能带来利益。所谓流量艺人自带一个亿票房的脑残言辞，不攻自破。

8 月 9 号上映的电影《上海堡垒》导演滕华涛抱愧了。

3.6 亿本钱，终究票房估计 2 亿，豆瓣评分 3.3，猫眼评分 5.8，《上海堡垒》在票房和口碑上的两层惨白，与上映前漫山遍野的宣扬构成鲜明对比。有不少网友说，《漂泊地球》刚刚翻开的我国科幻大门，又被《上海堡垒》给合上了。

在遭受许多口诛笔伐后，导演滕华涛发微博进行了自我检讨：滕华涛导演其实不用抱愧，相反应该取得奖励，由于他做了一件于我国电影功德无量的功德。

要说《上海堡垒》关上了我国科幻的大门，有点过于看重它了。只需未来还有好的科幻著作上线，观众必定不吝惜一张电影票钱。与其说这部著作是关上了我国科幻的大门，不如说是关上了流量电影的大门。

01烂片营销元年

烂片也能拿高票房这件事，还要从六年前说起。

2013 年，集结了刘德华、张静初、林志玲、佟大为多位大牌明星，以我国首部奸细大片为卖点的《天机·富春山居图》甫一上映便恶评如潮。

这部著作杂糅了动作、虐恋、3D、科幻等多个商业元素的大片，剧情空泛、人设为难，在豆瓣创下了 2.9 分超低分记载。

吊诡的是，其票房却与口碑「各走各路」，第一天便拿下 4600 万票房，两天破亿，排片居首，终究以三亿票房收官，是为大捷。

以今日的眼光来看，3 亿票房好像并没有什么了不得，但在 2013 年现已足以进入国产片票房前十。

就在一年前，《人再囧途之泰囧》才翻开国产片十亿票房年代，那一年我国电影商场也正式超越日本成为全球第二票仓。在此之前，国产片最高纪录是冯小刚的《唐山大地震》，票房不过 6.7 亿。

《富春》翻开了「烂片营销」的大门，它的成功一同也让本钱商场意识到，电影质量自身以及口碑，与票房并无必定联系。

观众的张狂吐槽、影评人的合力围歼，并未阻挠这部著作的高歌猛进。相反，担任该片营销的北京无限安闲，十分乐于运用这种高重视度来获取票房。

所以在 2013 年的端午节期间呈现了一个奇特的现象。抱着「不看就不能点评」或许「要看看到底有多烂」的心态，观众们买票出场，有些当地《富春》的上座率乃至高达 100%。

《富春》的特别之处不仅在「烂片营销」，还在其商业运作形式。

打从一开端，打造一部好电影就不在制造方考虑范围内，怎样回馈本钱才是其真出题。刘德华、张静初、佟大为和林志玲两岸三地四个明星针对的便是更广泛的受众集体。

其乱炖一般的商业元素也是如此，动作、爱情、科幻等等，都是为了面向更多的受众。营销层面则把《富春》定坐落我国比较空白的「奸细片」，早早抛弃了一线城市观众，更多地跑到二三线城市做宣扬，并辅以本地媒体报道。

用现在的话来说便是「商场下沉」。

这种以做产品的思路来做电影，无疑取得了本钱方的喜爱。关于他们来说，找商场定位、请大牌明星、做推行宣扬这些东西只需花钱就能办到，而且可控，这是他们最拿手的工作。

而内容发明才是不确定要素。

换句话说，假如口碑都不能影响票房，那为什么还要专心于电影自身呢？一旦找到了能轻松赚钱的法门，本钱会天然去躲避杂乱的、不可控的状况。

伴跟着国产片票房飞速添加，电影开端沦为本钱赚钱的捷径。这种不管内容，只管明星和宣扬的出产办法，说是为国产片的烂片年代翻开了一道门缝也不为过。

02进击的小年代

假如说《富春》只是翻开了流量电影年代的一道门缝，那郭敬明的《小年代》系列便是一脚把这扇门踹开了。

和《富春》相似，同在 2013 年 6 月——现在回想起来大概是国产片最漆黑的六月——上映的《小年代1》口碑遇冷，豆瓣仅有 4.7 分，但终究收成了 4.83 亿票房的好成果。

比《富春》更过火的是，郭敬明采取了套拍的形式。也便是两部著作一同拍，终究编排成了《小年代1》和《小年代2》，同年别离上映。

所以观众还没在 6 月缓过劲来，两个月后的 8 月份又迎来一次烂片暴击。

套拍的方法将电影的制造本钱紧缩到最小，两部电影加起来不过 4700 万的制造本钱。尽管第二部的票房还没到 3 亿，但合起来斩获了近 8 亿票房。假如按一部来算的话，现已超越《钢铁侠3》，荣登 2013 年的内地票房亚军。

郭敬明有作家、导演等多个身份，但其最出色的身份却是商人。从其当年对待抄袭的情绪便能够知道，出版也好，电影也罢，对内容发明自身他并不存在敬畏。最重要的，是怎样成功，怎样赚钱。

《小年代》系列在其天才般的商业运作下给电影人们上了生动的一课。

在选角上，郭敬明仅有的规范便是颜值。首要运用了当年的「论题女王」、「烂片一姐」杨幂担任主角，还启用了陈学冬、柯震东、凤小岳这类小鲜肉。整个系列众主演可谓演技烂得既透彻又均匀，一点点没有让观众感遭到谁演技拔尖的不适感。

郭敬明十分清楚自己的电影受众，简直都是年青女人和自己多年来堆集的书迷。为此，他运用了高颜值的艺人和虚浮的剧情来服务她们。

事实证明他的商业运作成功了。尽管《小年代4》遭到柯震东吸毒的影响，票房没有打破五亿，但《小年代》系列终究以 17 亿的成果成为我国最赚钱的系列电影之一。

要知道以其偷闲般的套拍形式，这个系列完全能够作为两部著作（3和4也是套拍）去看待。

尝到甜头的郭敬明野心开端胀大。

2016 年上映的《爵迹1》可谓升级版《小年代》。范冰冰、吴亦凡、陈学冬、林允、王源等等一众流量明星披甲上阵，加上以「魔幻大片」为卖点，明显郭敬明期望《爵迹》系列能发明更光辉的票房。

未曾想商场遇冷，出资高达 2 亿的《爵迹1》在国庆档先是不敌《从你的全世界路过》，后又被《湄公河举动》弯道超车，仅收成 3 亿多票房。

《湄公河举动》的登顶，《爵迹1》的血亏，好像冥冥中现已在昭示流量的虚弱。

郭敬明乃至在映后见面会向粉丝泣诉：是不是由于我叫郭敬明，所以做什么都是错的？是不是只要我死了，你们才不会骂《爵迹》？

《小年代》系列面临的批判并不少于《爵迹》，郭敬明却未曾如此悲伤。究其原因，关于一个本钱来讲，对电影好坏的点评并不能真的牵动他。

但是，影片的票房是他们的软肋。电影再差也影响不到他们，票房亏本，出资失利，才是要了他们的命——这也是滕华涛抱愧的实在原因。

两年后，不甘心的郭敬明携《爵迹2》试图东山再起，成果预售才八千元，不得已挑选退档。

郭敬明的野望，终究眼看它楼房起，眼看它楼塌了。

03「反骨仔」吴京

2017 年的暑期档开篇有些昏暗。

2015 年，依托《大圣归来》、《煎饼侠》和《捉妖记》的强势发挥，国产片在暑期档交出了一份亮眼的成果单，整个档期票房高达 124 亿。

但只是第二年就被打回原形。从 2013 年开端，暑期档一直都维持着每年 30% 以上的增速，但 2016 年比较 2015 简直是原地踏步。

这一年在阅历了《美人鱼》破 30 亿票房的影响后，被寄予厚望的暑期档国产片纷繁折戟。《绝地流亡》和《寒战2》体现均不如预期，终究只要《盗墓笔记》面前破 10 亿挽回了一点面子。

进入 2017 年，由于新年档的强势，传统的五一档、端午档可谓体现惨白，上半年国产片份额现已低至约 39%。

流量小鲜肉+IP+营销的玩法好像开端失灵。彭于晏、余文乐的《悟空传》，杨洋、刘亦菲的《三生三世十里桃花》，乃至集结了很多流量小生、建军节的献礼片《建军大业》商场体现都远不及商场预期。

在 7 月 28 日之前，商场分账票房不过 33 亿，比两年前的 55 亿还要少 20 亿。奇观的是，在七月的终究四天，分账票房居然多出了 13 亿。

由于这一天《战狼2》上映了。

《战狼2》着实拯救了 2017 年的暑期档。8 月份票房打破 73 亿，仅《战狼2》就奉献了一大半。直至暑期档收官，总票房到达 163 亿，相较前一年添加了 22%。

《战狼2》也以 56 亿的惊人成果登顶我国票房总冠军，乃至两年后的《复仇者联盟4》也未能打破这个记载。

比较其他几部同期国产片，《战狼2》简直没有任何优势。

论 IP，《悟空传》、《三生三世十里桃花》明显比《战狼1》愈加知名。

论流量，彼时的吴京底子无法和彭于晏、刘亦菲、杨洋等人混为一谈，更何况《建军》中的一众小鲜肉。

论营销，尽管后期复盘很多人都说「爱国情怀」，但这无法解说为什么同类题材的《建军大业》体现欠安。

要知道在上映前，在《战狼2》上压上了悉数身家的吴京底子没钱做营销推行，只能用最「笨」的方法全国各地跑布告。

究其原因，仍是由于《战狼2》在电影发明中的确取得了观众的认可。为了拍这部著作，吴京卖掉了房子凑了 8000 万，简直全砸在制造上了。

尽管著作还有瑕疵，但这简直是最接近好莱坞水准的动作片。在开机之前，吴京专门前往洛杉矶与罗素兄弟会晤，寻求了不少主张。终究通过罗素兄弟的穿针引线，请来了《美国队长2》的动作辅导。

开端《美国队长2》的动作戏就可谓漫威史上最佳，在吸取了其很多阅历之后，结合吴京对我国本乡的了解，奇观就发生了。

在此之前，商场并不看好《战狼2》，明显在本钱方眼我国产动作片和非流量的吴京组合并没有什么吸引力。之前吴京要拿 10 亿票房的豪言，在一些网友眼中也是天方夜谭。

其间仅有称得上是流量明星的张瀚，风评也欠安，很难幻想他的出演能为票房做出什么奉献。成果没想到的是，不是这个流量明星给《战狼2》带来了票房，相反是《战狼2》让他在大众口碑中洗白了。

在彼时流量当道的状况下，吴京就像一个「反骨仔」，和整个商场都方枘圆凿。《战狼2》的成功让曩昔只重视流量明星和论题引爆的本钱方难以下咽。

或许是为了安慰自己，也或许是为了持续坚持流量电影的安稳，历来疏于公关的吴京许多言辞被转发和讪笑。《战狼2》也被看做是吴京的稍纵即逝，不少流量电影的既得利益者都在等待着吴京的翻车。

成果一年今后，这个反骨仔又打了流量一耳光。

04张狂新年档

这几年新年档成为兵家必争之地，但其实我国电影商场起先并没有「新年档」这个概念。

新年档的前身是贺岁档，最早来自香港。1997 年冯小刚的《甲方乙方》借用了这个概念，是内地首部贺岁片。也是从那时起，贺岁片成为了内地电影每年的标配。

广义的贺岁档是指早年一年的 12 月到新年完毕，时间跨度长达三个月。国产片一般会会集在 12 月和次年的 1 月上映，相反新年这个档期作为贺岁档的尾巴，往往是引入片的全国。

这首要是由于，在曩昔，电影消费首要会集在一二线城市。新年回乡后，看电影的人变少，商场也就天然遇冷。在十几年前，影院在大年初一乃至会歇息。

跟着影院和银幕数量的添加，电影商场也逐步下沉到三四线城市，「小镇青年」成了观影主力，因而带动了新年档的迸发。

在 2010 年，现象级电影《阿凡达》登录我国，恰逢大年初一和情人节双剑合璧，尽管上映一月有余，在新年七天里，《阿凡达》仍然拿下了 1 亿票房。好莱坞电影在几年新年档里杰出的体现，引来商场重视。

2013 年，周星驰的《西游降魔篇》在大年初一上映，七天拿下惊人的 5.3 亿票房，终究以 12.46 亿票房闻名当年的内地票房冠军。到了 2016 年，星爷的《美人鱼》又在新年档迸发后发明了 33.6 亿的票房神话。

再也没有人置疑新年档的法力，星爷将新年档变成了最赚钱的档期。新年档从 2010 年的 1.55 亿到 2019 年的 58 亿，现已暴升近 40 倍。

值得注意的是近两年的新年档。

2018 年的新年档，之前最受重视的是《捉妖记2》和《唐人街探案2》，其次是《西游记女儿国》，《红海举动》开端排片只在第四位。但是从初三起其口碑开端逆袭，终究打破 30 亿票房。

2019 年新年档状况也极为相似。商场预测前三是宁浩的《张狂外星人》、周星驰的《新喜剧之王》和韩寒的《奔驰人生》，科幻布景的《漂泊地球》被以为不太合适新年档。成果也是从初三起强势回转，票房打破 40 亿成为国产片影史第二。

吴京也由此成为国内第一位百亿先生。

尽管这两年的新年档电影谈不上很规范的流量电影，但前期被看好的著作，根本也都是本钱投合商场之作。

长期以来，本钱商场都倾向于新年档观众更偏心合家欢电影，因而喜剧和魔幻往往是主力。像《红海举动》这种动作片是不被喜爱的，更遑论《漂泊地球》这种科幻片。

但是观众用实际举动证明了他们更爱看哪种电影——很简略，美观的那个。

无论是《红海举动》仍是《漂泊地球》，都没有故意投合商场，也没有漫山遍野的宣扬，都是简略地做好自己，然后就逆袭了。

这也阐明，在持久的本钱运作下，观众现已十分恶感用流量和 IP 来劫持票房的偷奸耍滑。烂片营销年代根本宣告完毕，再也没有观众会由于「想看看到底有多烂」而走进影院。

让烂片亏到出资方疼爱，才是对本钱商场最有力的冲击。

05《上海堡垒》没资历封闭我国科幻的大门

《上海堡垒》的失利，其实很早就被意料到了。

在江南的原著中，这部著作自身便是一部披着科幻外皮的爱情著作，约请滕华涛作为导演也是出于这方面考虑。

在《漂泊地球》成功，我国科幻元年的标语鼓起后，《上海堡垒》就忽然变成了我国科幻电影的接力者，不断在营销层面蹭科幻的热门。

这部著作可谓国产流量电影的集大成之作。

首要是江南原作的 IP 加持，然后又邀来拿手爱情片的滕华涛执导，艺人挑选方面，鹿晗天然是流量小鲜肉的代表人物，营销上则张狂打科幻牌，试图引爆论题。

成果这些从前无往而晦气的手法，终究失效了。

与一切国产流量电影相似，《上海堡垒》把一切的精力都花在了盘外招上。艺人、IP、特效等等，都是噱头，最重要的都应该是电影自身。

《漂泊地球》的成功并不是由于这是一部科幻片，其小艺人的演技也远远谈不上老练。但是这部著作的确能让人看到制造方的诚心。

流量电影最大的问题，便是本钱方和制造方永久把观众当成傻子。他们总以为只需把比较炽热的商业元素杂糅在一同，就能把观众骗进影院。

但是观众也是在生长的。阅历了几年烂片的洗礼今后，大部分观众都对烂片挑选避而远之。许多粉丝说，你不看怎样能点评呢？

不好意思，现在我们都不傻了。

口碑和票房的两层坍塌，也极大影响了制造方。官微乃至口不择言，一连发四条「这是烂片？」的微博责问观众。

而我们对此的回应很简略，一个字：是。

导演被逼出来回应，尽管是抱愧，但抱愧的目标看来并不是观众。滕华涛言辞中仍然把《上海堡垒》和我国科幻拴在一同，但是凡是对我国科幻电影哪怕有一点点敬畏，最该做的，便是别让《上海堡垒》上映。

对我国科幻的支撑不是买票去看《上海堡垒》，而是挑选不看它。

估计 2 亿的票房也让流量鲜肉的「神话」宣告破产。那些动不动就刷出来破纪录的粉丝数、转发量，反映到实在的票房数据上后，一触即溃。

有些流量的粉丝说，剧情烂，那跟艺人有什么联系？抱愧，流量艺人便是电影里的花瓶，著作假如反应好，他的点评就会高，假如著作烂，他天然也得背锅。

换句话说，假如《上海堡垒》豆瓣 8 分以上，票房 10 个亿，粉丝们必定会把不少劳绩放在鹿晗身上吧？我信任这个成果哪怕砍一半，粉丝都会把偶像捧上天。

还有些粉丝泣诉，莫非流量明星便是原罪？你们看不到他的尽力吗？

流量历来不是原罪，重点是你怎样去运用它。要说尽力，那么多科班艺人、专业艺人尽力了一辈子，也不见得有一次担任主演的时机。流量明星对电影职业的侵略极大紧缩了这些好艺人的生存空间，但是那个时候，哪有粉丝为他们伸冤呢？

或许在未来还会有不少这样的本钱玩具试图捞上一笔，但他们估错了商场，小看了观众。流量电影年代现已走入晚期，今后的高票房电影，必定会是口碑营销的全国。

《上海堡垒》并没有资历代表我国科幻，面临这样的科幻电影，永久只要一句话：

不要去看！

不要去看！

不要去看！