深击|成为网红，然后呢？

　　新浪科技 何畅

　　“这几天去成都，没走几步你就能看见一个网红，叫得上名字的，或者根本不认识的。”在2019微博超级红人节现场，一位参会人士对新浪科技称。

　　不仅如此，与之一同出现的还有众多举着灯牌耐心等待、挥着手幅大喊加油的粉丝。“这阵仗，追个网红和追星似的。”上述人士感慨。

　　的确，直播与短视频平台的风口期下，网红诞生堪比批量“造星”，但称得上头部网红、跑在变现赛道前列的，只是少数人而已。

　　流水线般孵化电商网红的如涵控股，头部三位网红贡献了其去年GMV的53.5%，吸金能力最强的还是张大奕。papitube在美食、美妆、生活方式、测评、搞笑、萌宠等各领域已形成150余位博主的账号矩阵，但宣传的C位依然留给了papi酱。被称为“口红一哥”的李佳琦创下5分钟售罄15000支口红的战绩，后来者蜂拥而上，却无法复制他的带货神话。

　　而众多网红身后，借着移动互联网风口成长起来的MCN机构，在收割大批流量红利后，迎来了更为激烈的厮杀。网红规模化生产带来的信息冲击，某种程度上加快了大众对他们的审美疲劳。如何延长网红的生命周期，保证“可持续发展”，已升级为MCN机构亟待解决的问题。

　　这是一个网红遍地的时代，也是一个焦虑无处不在的时代。对大部分网红而言，成为网红只是第一步，他们要深入思考的是——然后呢？

　　从起步到IP有多远

　　身材高壮，胡子拉碴，笑起来憨中带着可爱，与其他网红相比，被称为“无用爱迪生”的手工耿少了几分刻意雕琢，多了一些原生态的真实感。

　　撸串辅助神器、强颜欢笑机、破釜沉舟跑步机、全自动倒立洗头机。。。。。。这些被粉丝称为“无用良品”的手工作品，铺就了手工耿的走红之路。

　　手工耿告诉新浪科技，自己拍短视频的初衷很简单，一是因为喜欢做手工，并且相信有人愿意看这类内容；二是希望能在一定程度上改善经济状况。事实上，从在快手发布第一个作品开始，手工耿的视频播放量一直很高。自己构思，自己拍摄，自己传播，手工耿的粉丝在周更中逐渐积累。直到去年9月，经历多家媒体采访、登上新闻头条后，他感觉自己“有点红了”。

　　如果说手工耿的“红”是在舆论声量中得到了体现，那么MCN机构大禹网络旗下博主道上都叫我赤木刚宪（以下简称赤木刚宪）则是在粉丝的反馈中感知了自己的热度。从素人到网红，赤木刚宪凭借的是鲜明的个人特色，用她自己的话来说：“一般美妆博主都是娇小温柔的，像我这种身高1米86、体重200多斤、既魁梧又壮实的太少见了，而且我嗓门大，表情丰富，大家起初会觉得美妆界怎么出来这么一个泥石流呢，但特色最重要，后来他们大多数都黑转粉了。”

　　一个是单打独斗，一个有MCN机构出谋划策，他们都红了，但又似乎差了一点什么。赤木刚宪自己给出了答案——她想成为一个真正的IP。“我觉得现在还不够，需要更加努力和勤奋，因为美妆博主里优秀的人实在是太多了。”

　　IP代表着个人标签、海量受众、业态延伸。在蜂群文化CEO莫力洋看来，它的本质是一个高辨识度的文化形式，从网红到IP，首先要有粉丝基础，其次是粉丝黏性，构成圈层文化后再以载体表现存在。这是一道清晰完整的链条，但成为IP却不只需要努力和勤奋。papitube总裁霍泥芳就坦言，papi酱的成名是因为她出现于短视频内容兴起的时代，在特殊的时间点获得了行业的广泛关注，有赖于天时地利人和。

　　除此之外，随着移动互联网用户增量放缓，以及越来越多的个体参与到竞争中来，市场环境也对MCN机构提出了更高的要求。洋葱视频CEO聂阳德认为，MCN机构应当在内容创作上更优秀，趋势判断上更精准，运营操作上更强大，并保持出色的商业投放与资金储备。

　　“一个现象级账号的诞生，考验的是背后团队的专业化。”聂阳德说。

　　谁能尝到变现的甜

　　赤木刚宪的变现进程是从广告开始的。

　　“一、二、三、四，大概五个月吧，做到第五个月的时候我接了第一个广告，产品直接卖断货。”赤木刚宪说。

　　尽管电商、直播、知识付费、IP衍生等商业化手段逐步兴起，广告依然是大部分网红及其背后MCN机构最主要的营收来源。多家MCN机构负责人向新浪科技透露，广告营收占比可达70%-80%。

　　一位内容产业投资人分析，现有的网红变现方式中，电商涉及选品、供应链搭建、货期调整等多个方面，结构复杂，盈利周期久。直播用时较长，以规律性内容输出为主的网红无法满足多场次、连续的直播，试水应谨慎。相比之下，广告模式最轻、获利最快、表达最直接，对网红专业度的要求也最低。无论品牌宣传还是产品推广，在确保对方资质的前提下，个人网红或MCN机构根据契合度判断是否合作，最高的门槛不过是实物试用而已。

　　papitube旗下博主滇西小哥可能是个例外，三年内她承接的广告不超过十个，却打造出了同名淘宝店铺，商品之一原汁红糖上新15分钟订单过万。papitube总裁霍泥芳认为，主要是因为滇西小哥的视频内容与风格更适合电商。“变现方式很多，还是要看这个人适合什么。”霍泥芳称。

　　滇西小哥来自云南，在她看来，自己的产出在地域和类型上都相对小众。云南食材丰富，通过视频呈现，再转化成电商产品供粉丝购买，市场接受程度会更高。

　　当然，选择电商就要按照电商的规矩来，严格的选品标准必不可少。滇西小哥介绍，一般情况下，至少两三个月才能开发出质量、包装、供应都达到满意度的产品。一年下来，店铺里的产品也只有六款，但少而精。“我觉得电商是更有生命力的变现方式。可能很多年后，大家不看滇西小哥的内容了，也不再记得我，但他们会想起曾经在我的店铺买过和云南相关的某款产品，这是一种延续。”

　　那么究竟什么样的网红可以尝到变现的甜头？多家MCN机构负责人称，并没有对旗下红人的商业化设定限制规则，可能初入机构就有机会参与变现。但在商言商，会按照具体领域和品牌需要进行规划。

　　首先是较高粉丝黏性和持续内容输出，这是所有变现方式实现的基础。其次，要参考消费群体的匹配度和信赖度，这与变现价值成正比。以电商为例，蜂群文化CEO莫力洋认为，主要看是否具备垂直标签，而不是流量大小。“垂类是大前提，美食、美妆等领域博主可能流量没那么大，但效果要优于泛娱乐属性的大流量博主。”

　　想象空间与天花板

　　然而，钱并不好赚。

　　靠“碰瓷”火起来的李雪琴深有感触：“其实我过得没有那么好，现在这身衣服是我三年前的衣服。”她不愿意做计划，却在签约MCN机构后慢慢转变，因为要“养家糊口”，要让团队“吃上饭”。“大家可能认为我接广告能赚很多钱，我一方面要承受他们觉得我哗哗地（赚钱），一方面肩负着对别人的责任还有这样那样的质疑，就感觉变现这块挺难的。”李雪琴感慨。

　　即将推出自营淘宝店铺的索星文化旗下博主不困小姐同样焦虑，她曾经因为同行抢发了与自己创意类似的视频，难过了好几天。粉丝想象中的网红可能只要开开心心地拍视频，坐在家里等着接广告就好了，讲到这里，不困小姐叹了口气：“其实我们真的压力很大，掉头发、睡不着觉是经常的，可能因为一个视频的数据和反馈不好，就郁闷到极点。”

　　更新灵感、变现途径、生命周期……每一个网红在红了之后，都要直面这些问题。不只是网红，他们背后的MCN机构也正在洗牌。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家，并有望在2019年达到8000家以上。这意味着MCN机构将面临更大的竞争压力，但其生存状况远不如表面那么光鲜，变现方面，仅有6%的MCN机构营收过亿。

　　莫力洋坦言，如果市场上有8000家MCN机构，那么7999家都是潜在对手，因为时代变化得太快，无法预料哪一家突然崛起。何况这半年来，行业和投资方趋于冷静，不像一两年前，对任意一个项目都充满热情。“所以我们一直很有危机感，从来不会掉以轻心。

　　前述内容产业投资人表示，MCN机构拼到最后，其实拼的是内容创新，必须坚持精品内容输出，保证稳定造血能力。“只要有足够好的内容，在任何情况下都不愁发展。”

　　MCN机构还有多大的想象空间？

　　最近，莫力洋和投资方聊得最多的就是这个话题。在他看来，内容产业有别于出行等其他领域，很难像共享单车一般走向一家独大。的确，这是一个百花齐放的行业，网红层出不穷，MCN机构各领风骚，平台存在拉新需求，可拓展的方向太多了。微博、抖音、快手、小红书、微视已先后推出各自的MCN签约扶持计划，并开启与淘宝、京东、拼多多等巨头的合作，进一步探索“内容+电商”的新型模式。

　　尽管一些投资人认为MCN机构无法突破几十亿的市值，莫力洋却很乐观。“我觉得这是有待讨论的，自媒体、新媒体玩法非常多，想象空间特别大。”他举了个例子，“就像一个漫画MCN，它未来一定不会成为像漫威、迪士尼一样的机构吗？也不一定。”