概念火热，爆款寥寥，Vlog还有没有搞头？

文/王新喜

今年来，Vlog概念火了，之所以说概念火了，是因为它虽然引发了大众关注，目前还没有引发大众追捧、一窝蜂扎堆投身vlog的潮流。

根据百度百科的解释：Vlog是博客的一种，全称是video blog，是视频博客、视频网络日志。2012年，youtube上出现了第一条Vlog。截至2018年01月19日，Youtube平台上每个小时就会诞生2000条Vlog作品。被誉为Vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上拥有超过900万的订阅者。

在国内，vlog这阵风的带动，明星在其中的作用功不可没。王源、欧阳娜娜、张静初、何穗、瞿颖等越来越多的明星都在拍Vlog。国内Vlog热度升温，与女星欧阳娜娜的Vlog持续拍摄吸粉有一定的关系，它带动了更多网红明星、机构参与到vlog的拍摄中来。

各家平台也在布局vlog，从B站到微博到百度、抖音、腾讯等，Vlog也已经成为重点扶植品类。微博早早发起了vlog召集令，抖音也称将投入10亿流量扶持Vlog，B站在5月宣布上线“Vlog星计划”，将从流量扶持、现金激励、账号认证、活动支持、深度合作和平台招商六大资源将对Vlog领域内容进行扶持，百度好看视频也在重点扶持Vlog。

巨头为什么要投身Vlog？

各大巨头为何要投身Vlog？一方面是概念火，有成为风口之势，在今天的移动互联网时代，风口的变化趋势比以前更难捉摸，移动互联网流量正在见顶，不少巨头对于看不懂或者说看不清未来的事物，先跟进试错，不管有枣没枣，先打一杆子再说。

不错过任何一个新潮的趋势、抢先布局风口已经是当前巨头们一种条件反射式的、心照不宣的动作，因为没有人想错过做成下一个抖音的机会。

但是尽管巨头围猎，Vlog始终都没有火起来。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国Vlog用户规模为1.26亿人，预计2019年的vlog用户规模会达到2.49亿。数据增长之势与当年短视频相比其实不容乐观。

从当前的短视频数据来看，根据QuestMobile的数据，短视频用户规模已超8.2亿，同比增速超过了32%。

此外，从整个行业来看，爆款寥寥，新生头部Vlogger也寥寥，2017年的头部Vlogger是飞猪、井越、Cbvivi、竹子，到了2018年、2019年，头部Vlogger还是这批人。

为什么vlog无法像短视频成为快速风靡的流行视频应用？

这可能首先要从用户习惯层面来看，从玩法来看，Vlog是一种个人化的记录，是以视频的方式记录流水账日记，它并不契合当今用户对于快节奏、快餐化的视频内容消费的偏好与观看习惯。

其次，vlog面对的众多竞品队伍庞大。Vlog是一种供观众消费休闲的视频类内容产品，它面对的竞争对手有内容资讯类应用、王者吃鸡等手游以及综艺、影视剧、网大网剧、直播、短视频。

可以知道，抢夺用户碎片化时间的产品与视频内容已经空前多元化，从趣味性与好看程度来看，当下的视频化内容的主力军是短视频，Vlog在争夺用户时长上与短视频抢食难度太大。

在用户时间的争夺赛上，Vlog为何很难打过短视频？

我们知道，用户选择观看一种视频类内容，首先是它的内容要有吸引力。

根据国内初代vlogger王晓光的说法是，我们把“有人出镜、对着镜头说话”叫做Vlog，如果从这层定义来看，部分短视频、直播其实也接近Vlog。但对于用户来说，不会刻意去区分它的形式是Vlog还是短视频或者是综艺短剧等，只关注是否好看，内容始终是第一性的。

从内容可看性上来看：

发源于YouTube的Vlog的定义是生活化的视频内容日志与博客，相对短视频，它更真实，更有记实与记录感。但同时，它的看点是有限的，因为侧重于日记化的视频呈现，它的内容很难进行精心提炼与打磨。

短视频不一样。高人气的短视频要么是分享一个有亮点、抓眼球、有争议的视频短新闻、要么制造一个流行的好玩的套路，要么是分享一个小观点、一段小舞蹈小技能，要么是演一出情景小短剧，分享一个搞笑段子等。

短视频之所以能火，它的算法分发机制其实就是新闻学的套路，筛选那些最能击中大众兴趣、最能抓眼球的内容，做到了浓缩即是精华的本质。虽然不可避免会出现一些无聊乏味视频，但整体上保持了一定的内容质量与看点，杀时间的能力要更强。

QuestMobile的2019年短视频报告的数据也体现了这点，月人均使用时长超过22个小时，同比上涨8.6%。甚至短视频在侵蚀其他娱乐行业的时长，在线视频、在线阅读甚至手机游戏都有不同程度的下降。vlog要与短视频抢夺时长，难度可想而知。

短视频创作本质其实就是新闻化的创作思路——新闻是讲究传播效应与看点的，而传播能够产生裂变效应，它需要基于对用户兴趣偏好的研究去做视频，尽量在短的时间内让受众对内容产生吸引力，确保一个几十秒的视频可以表达一个有趣的观点、一个吸引眼球的现象与表演等，做到有争议、有话题、有看点，有趣或者说有那么点意思。

所以，我们看到的热门短视频，大多是专注于套路化的内容生产——有笑点或者有反转，有梗，有噱头，这类视频容易产生分享传播，产生大量的复制性的内容，有句话是说，人类的本质就是复读机，这在短视频领域体现的淋漓尽致。它在平台的推荐机制下，要流行起来就不难。

但Vlog其实是反向而行，作为视频博客或者视频日记，它更多是生活的日常表达。比如我们看在B站的Vlog专区，大部分都是学习、健身、化妆、逛街、出门和朋友吃饭等日常内容，在微博上，Vlog偏向于好物分享、厨艺美食、旅游攻略等内容，Vlog虽然也成为了小红书流量的重要载体，但雷同度也很高高，多数是与穿搭和出行相关的Vlog。

正如有业内人士谈到，多数Vlog和Vlog之间的区别似乎不过只是创作者身份的差异，而非情节与内容。

生活的日常虽然相对更为真实，但它也更为大众、繁琐、平庸、内容精华未经提炼与修饰，在抓取用户眼球的能力上偏弱。现在的用户都缺乏耐心，一个视频在前30秒或者前几分钟没有抓住用户的眼球，用户手指就会划过进入下一个视频。

总体来看，短视频短小精悍，有梗、有反转能高效抓眼球；但vlog却日常、冗长、琐碎，在内容的传播性上与用户留存度上可能比不上短视频。

从上手门槛来看：

短视频人人皆随手可拍，如果说Vlog拍的是与自己相关的生活纪录片，而短视频拍摄非常自由，也随性宽泛的多，可自拍，也可拍别人，可以拍一段对话、一处风景以及自导自演编排一个情景小短剧，或者处理一个有看点的视频剪辑与集锦。

但Vlog的内容生产门槛更高，不仅要求剪辑能力，对讲故事的方式和镜头感也有较高的要求。

从平台化入口来看：

短视频的平台定位非常清晰，想玩短视频想看短视频的用户，都可以直接下载抖音快手微视好看，但是vlog严格来看先是概念火了，从国外流入国内，内容出现，然后各大平台都将vlog作为视频平台的一个品类在做。

这导致Vlogger的受众群体分散、流量分散，话题小众，缺乏一个大而统一的平台级APP来形成一个统一的vlog流量入口，收拢这些vlog拍摄爱好者与消费者——也就是说，国内缺一个像Youtube这样可以将Vlog聚集到一起的平台。

Vlog始终无爆款，问题出在哪？

因此，短视频已经有无数的套路被模仿，Vlog依然爆款寥寥。Vlog作为视频日记更适合作为社交化平台的一个功能插件，比如QQ、微信倒是可以将Vlog的功能移植过来，作为用户日常的一种生活化表达与记录，它是视频社交的一种表现形式。

如果说短视频是一个可供用户随手换台的电视，视频内容的推荐机制更注重它的价值性与话题性，它更为喧嚣与浮躁一些；而Vlog相当于是博客的视频版，相对偏生活化，它的体质内核更偏向静，对于用户来说，它更像一种陪伴。从这个意义上，Vlog其实与直播用户的重合度更多一些。

Vlog与直播的不同点在于，直播是即时性的，观众与主播是在同一时间的交流，而Vlog是经过剪辑过的视频内容，只不过，看直播与看Vlog的用户心理需求是一致的：一是满足好奇心和窥探欲，二是通过观看别人的真实的生活来填补自己的日常空虚，或者说从别人的生活中找到认同、获得陪伴感、学到东西、获得共鸣。

我们从直播的发展曲线可以知道，在当初直播行业火爆的时候，大多数直播都是无聊直播，比如许多锥子脸网红直播唱歌跳舞之外，也会直播发呆，吃饭，睡觉，各种嘟嘴、卖萌。曾经有女主播直播睡觉就吸引了十多万人观看。

另外，也出现过20万人在看主播刷牙的，有几万甚至几十万人每天晚上看某网红直播吃饭的。比如郑州一95后网红美女直播吃饭、化妆，5个月收获10万粉丝。但这种无聊直播很快让用户丧失了新鲜感。

从本质来看，直播其实就是平凡生活的叙事，而Vlog以日记流水式记录生活的方式，其实就类似于直播的内容表述，它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月，景甜发布第一支Vlog，视频中，工作人员问景甜，凉快吗？暖和吗？开心吗？如果是一个普通人，这类没有实质看点的Vlog要被关注太难。

当然明星由于本身具备名人效应与话题效应，而且很大一部分用户看Vlog就是为了追星。但对于普通人的Vlog来说，如果没有足够的爆点与看点，它很难受到关注。

因为普通用户并不具备明星这种话题效应与光环，正如《平凡的世界》里有句台话说的：人们宁愿关注一个蹩脚演员的吃喝拉撒和鸡毛蒜皮，也不愿关心一个普通人波涛汹涌的内心世界。”

不久前的新榜品牌沙龙上，初代国内初代vlogger的代表人物之一王晓光曾经谈到两点，其一，快手上有一些很好看的职业记录，比如长江上跑船的人，但搜出来大部分内容都很无聊。这会不会是vlog一个隐藏的特征，毕竟一个人的生活里确实不会有那么多足够好的东西可以拿来讲。

其二，个人vlogger为什么难以保证更新频率？因为一旦我们想要做好一点的视频，我们这几天就没法做其它东西了，因为这一天没有生活了，全部都在弄这个视频。

从王晓光的表述来看，其实表达了几点，其一，Vlog制作成本高，Vlog在设备、画面、转场上的要求比一般的短视频要高，耗时耗精力。

但短视频由于短小精悍，只要有素材有创意，持续日更甚至一天数更并不难，而日更Vlog则难度颇大，因为普通人的真实生活其实多数时候是乏味的，它时刻面临创作素材的匮乏。

其二，平台对流量的分配机制目前还不健全，流量少，持续生产的动力很难维持；其三，它少了类似短视频那种打磨出来的新闻化叙事，它很难带动用户持续的守护热情。

Vlog的未来在哪？

Vlog难做爆款，但适合品牌商的推广，它其实与小红书这类内容电商其实有相似的调性。

因为它的时长比短视频更充分，呈现的空间与容量更大，更适合完整去讲述品牌故事，其二，Vlog由于是基于个人经历去讲述故事，它适合将品牌与故事融合，广告的原生性更好。网红或明星可以通过Vlog拍摄一段有趣的生活经历或者打卡体验，植入品牌赞助与商业广告，而用户也不会有太强的抵触心理。

比如OPPO手机、携程旅游、戴森卷发棒、爱彼迎等品牌和vlogger的相关合作，比如井越给OPPO R17 Pro拍了“发现夜的美”Vlog，给携程旅游拍了“京都大阪的日与夜“Vlog。陈意涵也担任爱彼迎体验官，拍摄了做海鲜大餐的Vlog。

也就是说，Vlogger们通过展现自己的生活方式，适合给品牌商的产品“带货”。

因此，我们就会知道为何网红与明星对Vlog兴趣与热情都很高。

因为其一是它的商业模式非常直接，也相对有效；其二，它可以通过对个人生活化的记录，向普通观众展现一个自己想要展现给观众的形象，无论是个人人设打造，艺人身份加成，热度指数维持、引流圈粉都有好处。比如说，欧阳娜娜就是“利用Vlog翻身”的典范，它在微博话题上#娜娜的Vlog#阅读量已经突破10.7亿。

对于普通人来说，如果想拍Vlog，不应有太强的功利心，将它作为一种兴趣才更有可能耐得住前期乏人问津的寂寞。

此外，Vlog的意义在于生活的自我表演与自娱自乐，因为对着镜头，人们想到的不会是呈现最真实的自我，而是更优秀、更好的自己，这种自我表演其实也在无形中推动自己成为自己想成为的那种人。

从这个角度来看，它对于个人的意义是积极向上的。千禧一代，未来或许习惯用影像去思考和表达，Vlog会是许多人旅游、逛街等出行过程中的一种记录生活的方式。

本质上，人性深处都是喜欢看超越生活之上的视频表演。生活化的内容有它的受众，但终究不会成为主流。

Vlog要火起来，关键还是一方面是需要非常规职业（旅游达人、厨师、美食家、职业魔术师等）的vlogger去力推；一方面看视频内容的质量与水准，看 Vlogger是否是有很优秀的讲故事的能力，知名 Vlogger Casey Neistat 说过，Vlog最重要的是讲好故事，其他视觉效果都是辅助，把Vlog 影视化，加入精神内核。

此外，日常生活议题也有它的传播价值，这要求博主有对普通用户生活以及人性的洞察，选择与人们的切身利益关系最为密切领域，这需要在内容选择、表现形式等多个维度通过有趣有味、思想性或者艺术性打动用户，这是Vlog制造爆款的一个路径之一。

Vlogger孙东山认为，Vlog是一个“综合性的脱口秀”，是对观众讲述一个故事，分享自己的心得与看法，本质是通过影像输出观点。

但通过视频的包装去讲好一个故事或者输出一种观点，这其实与拍纪录片或者拍电影类似了，一条优质的vlog相当于一条经过精心编辑过的短剧，是真正作为一个导演兼主演的身份在做Vlog。要做到这一点，其实更需要专业化的团队来运作，也需要专业Vlog设备器材、灯光、剪辑等等，这背后是可预期的重投入以及不可预期的收益。

从另一个角度来看，把视频影视化，加入精神内核，这不就是短视频创作方式吗？所以从这个意义来看，怎么把Vlog看作是一种还原真实生活但又高于生活的艺术，可能是做好vlog的关键——摒弃流水账式的生活化记录方式，引入新闻式创作、抓人眼球的内容表述，vlog可能依然会有它的春天。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）