GIF快手：聚焦底层的非典型逆袭

　　李正豪

　　编者按/ 立志于全球化发展，对标Snapchat（即“阅后即焚”照片分享应用软件），希望在未来估值做到200亿美元的GIF快手（以下简称“快手”），目前已是、QQ、微博之后的中国第四大社交应用平台。

　　脱胎于动图制作软件的快手，在2012年开始向短视频社交平台转型，当时恰好赶上了短视频在中国崛起的风潮，到2015年6月就已成功积累了1亿用户。根据第三方机构数据统计，截至2017年4月，快手用户规模已经超过4亿，日活跃用户数也超过4000万。在积累用户上，快手无疑是中国最成功的短视频平台。

　　但在估值上，快手并非是短视频行业的老大，秒拍背后的一下科技在2016年11月就达到了30亿美元。快手今年3月获得腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资之后，估值才达到30亿美元。在商业化进程上，陌陌、美拍已经通过开通直播功能大把赚钱，而按照快手CEO宿华的说法，“快手2016年处于亏损状态”，并未展现出其会夺得短视频老大的优势。

　　值得注意的是，自2017年以来，BAT、微博、今日头条等巨头都加大了在短视频领域的投资和并购，围追堵截的竞争局面无疑加大了快手进一步脱颖而出的难度。目前快手的最大挑战仍来自于短视频商业化的红海战争，本期商业案例将重点分析快速发展的快手能否平稳发展，实现草根经济逆袭。

　　定位

　　“普通人”的社交平台

　　此前在人人网开发部门工作的程一笑，与他在东北大学的同学银鑫，以及和他在惠普共事过两年、后来又加入华为的杨远熙，于2011年3月开发了GIF快手，并于2012年4月获得了晨兴创投的30万美元投资，之后，还拉来了晨兴创投合伙人张斐，这就是GIF快手初期的4人团队。

　　GIF快手是一款能把短视频或照片转化为GIF动图的软件工具。很多人都曾经在微博、QQ空间等社交平台上使用过这个软件。《中国经营报》记者近日在微博上使用搜索功能，仍然能找到很多GIF动图，其中包括知名电视节目主持人何炅在2011年拼接的多张与汪涵合影的GIF动图。最初两年，GIF快手已经积累超过90万用户。

　　此时，祖籍湖北张家界的小镇青年、毕业于清华大学的宿华，作为一名程序员，已经在谷歌、百度等大公司供职过，还曾做过一个“因融不到钱而告终”的视频广告网络创业项目，以及关于移动搜索、推荐引擎的创业项目等。经历两次失败的创业之后，宿华带着一个7人的团队重整旗鼓，开始尝试社交软件的创业项目。

　　到了2013年夏天，宿华想来想去，认为创业方向不对。恰好，晨兴创投合伙人张斐与宿华、程一笑都认识，就从中撮合说，“一块儿做算了。”这时候GIF快手已尝试由工具软件向社交转型，但存在很大的产品短板，与宿华的团队存在很好的互补。

　　现在的快手CEO宿华，于2016年12月4日在虎嗅F&M创新节上回忆这段往事，还总结了双方的合作基础，“和程一笑合作的时候，两个人都处于认识人与世界的纠结中，两个人都有共同的产品愿景——希望做一个能够记录和分享人生回忆的社交产品。”

　　宿华还说，自己的经历代表了很多中国人，“三代以上都是农民，在小地方长大，考大学到了大城市，工作去了外企，还曾经被派到海外，但是不喜欢外国，觉得中国特美好，就回来创业。”

　　快手一位产品经理告诉本报记者，从工具软件向社交软件转型，快手在寻找产品定位的时候进行了很多次大讨论，一致的结论主要有三个：一是不能与、QQ竞争；二是要绕开微博“解决明星与粉丝互动需求”的道路；三是快手最恰当的产品定位就是“普通人”。

　　“文字、图片、长视频、短视频、PGC、UGC都是微博最擅长的，但微博的核心不是这个，而是明星与粉丝的关系维护。”快手产品经理表示，“在中国社交媒体中，以短视频作为主要表现形式，定位为普通人还是一块空白。”

　　快手产品经理表示，从明星大V政策和流行的各种排行榜可以看出，微博其实是一个中心化的产品，快手要形成差异化，必须“在算法上反其道而行之”，走“去中心化”的道路，这就是快手在产品架构上以内容推荐为主、且内容推荐以用户喜好为基础的原因。

　　实际上，GIF快手转向社交软件前后，目前在短视频领域对快手紧追不舍的美拍和秒拍，也分别于2013年3月和8月正式上线了，但前者最初定位是手机自拍的拍照分享社交应用，后来在2014年5月正式变成一个短视频社区；后者上线以后很快就成为微博的独家短视频应用，重点聚焦于视频类网红。

　　数据显示，转向短视频社区以后9个月，2015年年初美拍用户规模就突破1亿。而快手在2013年夏天转型，日活跃用户数曾经跌落到1万，2014年春节以后开始出现增长，2014年7月日活跃用户数超过百万，2015年1月超过千万。2015年6月用户正式突破1亿。此后，快手用户规模呈现出爆炸性增长的趋势，2016年6月超过3亿，2016年12月突破4亿大关。

　　定位于吸引普通人的快手，显然在积累用户上占尽了优势。宿华也表示，“我们的用户群分布情况，与中国互联网网民的地域分布非常像，百分之十几来自一线城市，百分之八十多来自二三四线城市。”宿华认为，这个结果并非巧合，是与初心有关。

　　差异

　　“非主流”的喜与忧

　　工业和信息化部于2013年12月4日正式向三大运营商中国移动、中国联通、中国电信发放4G牌照，标志着中国4G时代的全面到来。目前来看，视频就是4G的杀手级应用，快手、秒拍、美拍这些短视频平台，同时赶上了这一波浪潮。

　　易观新媒体营销中心分析师马世聪在接受本报记者采访时表示，正是从2014年开始，快手依靠独特的社区定位和用户积累迎来爆发，大量的三四线城市的草根群体开始进入快手平台，依靠最基本的社交传播，积攒了巨大的流量，培育了一大批草根网红。

　　宿华在公开场合也多次用“老百姓”来形容快手用户。“我们觉得老百姓挺需要一个展示自己的平台，不管是在二三线城市的老百姓，还是北上广深的老百姓，他们需要的不仅仅是在一个平台看网红、看明星，更需要展示自己。”

　　郑州大学英语系大学生石磊，毕业以后回到老家——河南省的一个地级市工作和生活。2014年春节，在微博上玩腻了的石磊，开始“转战“快手，现在在快手平台上拥有56万粉丝。

　　石磊告诉本报记者，“在微博、美拍等主要看颜值的平台上，有很多明星、大V、网红，更多的是一些具备一技之长的内容生产者，作为一个普通人，我也很想成为明星、大V、网红，但现实情况却是，我只是一个‘吃瓜群众’。‘吃瓜群众’也需要表达，也需要自娱自乐，于是，在主流平台上找不到存在感的我，在快手平台上玩得不亦乐乎。”石磊表示，快手平台的玩家，大部分都是被自由平等的社区文化吸引过来的。

　　马世聪也认为，正是由于在定位上的“降格”，让大批在微博等主流社交平台上找不到认同感的农村用户，迅速涌向快手平台，“主流社交平台没有向这个群体示好，被主流‘抛弃’的群体，无论作为观众，还是作为短视频发布者，在快手平台上都找到了自己的同类。”

　　腾讯新闻《人像》栏目曾经对快手玩家刘金做过访谈。这个刘金因为上传了一个“摔倒在牛粪上”的短视频在快手平台上迅速走红。被摔成“狗吃屎”还拿出来分享，这在一线城市精英人群看来，永远是无法理解的事情。但刘金不以为然，“也臭啊，但是没办法，只有这样的段子才能搞笑，农村人做事情都是实实在在，是牛粪就是牛粪，没必要做道具。”

　　马世聪表示，像刘金这样的农村年轻人，每天过着单调的生活，认为外面的世界距离自己很远，甚至觉得自己的喜怒哀乐没人愿意围观，但在快手平台上这一切都变了。

　　今日头条创始人张一鸣曾经说过，“算法是中性的”。现在，正是“中性的算法”赋予快手用户平等的受的可能性。因此，刘金这样的小镇青年得以通过社交平台走红。在快手平台上，类似刘金这样的玩家数不胜数，比如用鞭炮炸裤裆的河北农民，生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜等，都因为出位的短视频，受到过媒体的。

　　“这与微博兴起的时候，段子手熬夜写段子，兴起的时候，自媒体人熬夜写稿子赚广告费其实没什么两样，只不过快手玩家将可以利用的东西变成了自己的身体罢了。”一位资深互联网媒体人私下表示。

　　尽管定位于普通人的社交分享平台，让快手在用户规模方面迅速崛起，但平台上千奇百怪的短视频内容，也让快手吃尽苦头。比如2016年9~10月期间，多个“伪慈善”直播团队在四川凉山地区给当地老人洗脚、给当地村民发钱，但后来被曝光直播完了以后发的钱又收回去了，后来发酵成了“大凉山假慈善”事件，快手相关负责人因此在2016年12月初被北京市网信办约谈。

　　快手平台上出现的“直播殡仪馆火化”“踩踏警车”等触犯公众道德底线的视频，也曾让快手陷入负面舆论的漩涡。

　　模式

　　克制的商业化探索

　　陌陌已于2014年年底成功登陆美国纳斯达克，并于2015年第一季度实现首次盈利，到2017年第一季度，陌陌已经可以实现净利润9000万美元以上、同比增长615%，同时连续9个季度盈利。

　　其他排在、QQ、微博之后的社交平台，比如，快手、秒拍背后的一下科技、美拍背后的港股上市公司美图等，均未实现盈利。

　　一下科技旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频和直播平台，创始人韩坤2015年冬天已经对外宣布，“之前一下科技确实没有盈利，但最近开始有收入了，每个月大概1000多万的规模，主要来自与品牌商的合作，比如电影宣发等等。”

　　到2016年11月22日，一下科技宣布获得微博领投的5亿美元E轮融资，公司估值也达到30亿美元。此时，韩坤再次对外表示，“为了保障持续的用户增长，一下科技整体上还处于投入阶段，目前尚未实现盈利。”

　　同期，美图公布“自2016年6月推出美拍互联网增值业务以来，该业务所产生的收益，已从2016年第二季度的70万元左右，增长到2016年第三季度的920万元左右。”除互联网增值业务外，美图在招股说明书中已经明确，美拍未来将依靠广告服务等实现盈利。

　　相对秒拍、美拍而言，用户规模更大的快手，似乎更有机会率先在商业化上获得突破。但快手看上去并不着急。宿华在2016年年底公开表示，“快手在2016年仍处于亏损状态，只有虚拟礼物给平台带来了少量收入。”同时，宿华还透露，尽管投资人经常问起，但他还没考虑盈利的问题。另外，快手联合创始人曾光明在2016年年底也明确表示，商业化恰恰是快手最不忧心的问题。

　　在商业化的问题上，快手表现得相当克制。比如，对来钱最快的直播业务，基于“去中心化”的初心，快手并没有在“推荐页”上给出“直播”的出口，而是被隐藏在很隐蔽的位置。因为在宿华看来，直播不是“记录和分享生活的最佳形态”，尽管可以增强人与人的实时互动，但直播并不是快手的产品核心定位。

　　同时，快手平台孵化了一大批“草根网红”，但快手并没有想过“网红经济”的变现问题，没有签约过平台上的任何一个网红，也没有与任何网红经纪公司签约。宿华公开表示，“我挣那钱干啥？做经纪人我不是最专业的，我们团队也没有人懂这个。”

　　另外，一大批在快手平台上成长起来的“草根网红”，迫切希望通过流量变现，向精英阶层发起冲击。但至少目前快手还没有帮到过他们。即便是快手平台上的第一红人、“喊麦之王”MC天佑，已经在2017年湖南卫视跨年演唱会上露脸，并已经高价跳槽到别的平台，快手的选择也是与他“相忘于江湖”。宿华透露，他甚至不认识MC天佑，“之前有个会，说是邀请天佑过去，我说我不认识他，也没见过他。”宿华认为，快手只是一个记录和分享的工具，平台红人应该发展自己的人生。于是，很多快手平台上的网红，只能自己尝试向微商页面导流等。

　　无论如何，赚钱是一个企业家的天职，也是一个商业机构存在的价值所在。快手也在进行自己的探索。比如，前述产品经理透露，快手正在尝试信息流广告系统，并已进行小流量测试，根据公司的规划，未来还会尝试游戏联运、增值服务等。

　　竞争

　　日渐激烈的竞争局面

　　进入2017年以来，短视频领域的争夺正在加剧。据本报记者不完全统计，BAT、微博等互联网巨头，都明显加快了短视频的相关布局。

　　阿里巴巴文化娱乐集团2017年3月31日宣布，土豆全面转型为短视频平台，全力进击PUGC（即专业内容生产与用户内容生产相结合）领域。“土豆会专注做短视频，平台通过‘人工+数据’的方式做分发，所以土豆从生产、到分发、再到变现，都将围绕短视频来做。”阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东如是表示。同时，阿里巴巴还通过“来疯”卡位直播领域。

　　腾讯尽管关闭了微视，但2017年3月领投快手新一轮3.5亿美元融资，还推出补贴计划，在自家平台扶持短视频内容。

　　百度不仅先于腾讯在2016年就投资了快手，今年还战略投资了人人视频，并且发力自家的百度视频。

　　今日头条2017年5月刚刚孵化了火山小视屏，并且相传一出世就以2000万元的“转会费”，撬走了快手平台第一网红MC天佑，跟随MC天佑一起转向火山小视频的据说还有几十名主播，在业内引起轰动。同时，今日头条还宣布对火山小视频注入10亿元补贴。

　　除了互联网巨头杀入战场之外，秒拍的母公司一下科技也已经宣布投入20亿元扶持短视频内容创作者，并将加快建设整合营销、贴片广告等多元化变现模式。美拍则在筹备一个针对UGC短视频原创大人的扶持平台，作为国内首个既支持短视频又支持直播的平台，美拍甚至已经推出“边看边买”功能。

　　在这个群雄逐鹿的市场上，宿华仍然坚持自己的态度，快手目前的重点任务不是运营用户，不是在网红、明星身上投放更多资源，或者更大幅度地介入直播领域，而是继续“尽量少打搅他们，他们在这个平台上焦虑也好、高兴也好、悲伤也好，我们希望他们是自由自在的。”

　　但有业内人士在接受本报记者采访时表示，在国内主推视频化战略的公司中，包括已经在美国上市的微博、陌陌，以及尚未上市但发展迅猛的快手，这3家都是在原有业务的基础上借助直播和短视频的风口，通过视频化战略建立新的内容场景黏住用户，同时在进行一场商业变现的赛跑，从这种意义上来说，微博、陌陌、快手终有一战，而最终胜出的一定是赢得用户更多时间和注意力的那家。

　　观察

　　“屌丝逆袭”才是快手正解

　　快手过去4年飞速崛起的故事，最浪漫的部分，就是提供了一个面向“普通人”的社交平台。

　　快手CEO宿华强调，他是在小城市长大、大城市上学、海外工作、回国创业的代表，他还将这种“普通人”描述为“老百姓”“社会平均人”等。

　　在社会学中，始终有一个二八原则。快手瞄准的就是那80%的“沉默的大多数”，赋予他们一个自由表达的平台，是快手的最大社会价值。不论这种表达是荒诞的，还是真实的。

　　快手目前的成功，正是由于抓住了这些“普通人”，才能成为仅次于、QQ、微博的中国第四大社交平台。

　　不幸的是，现在市场有一种声音，就是呼吁快手要学习陌陌，像陌陌甩掉“约炮神器”的标签一样，甩掉“草根”“屌丝”“Low”标签。

　　而且，快手包括宿华在内的高管团队，今年以来似乎已经开始有意识地甩掉这些标签。比如，宿华开始对外强调，快手在北京有数百万活跃用户，快手一线城市的用户占比已经在20%以上等等。再如，快手开始大手笔冠名《奔跑吧，兄弟》等看似高大上的电视节目。

　　外界认为，快手商业化成功与否，将很大程度上取决于快手能否甩掉那些很“Low”的标签。但事实未必如此。

　　当互联网、移动互联网人口红利消退，阿里巴巴、京东这样的电商巨头，争先恐后跑到很“Low”的农村去“刷墙”，希望抓住农村网民增长的红利？

　　微博也是在深入三四线城市之后，才从停滞状态中彻底翻身，成功实现二次增长，并在用户规模和市值方面都超越Twitter，成为全球最大的独立社交平台？过去，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商，为了抢夺用户，“重拳出击”深入校园、农村市场等？

　　快手眼下能够抓住4亿、未来可以抓住更多“沉默的大多数”，是非常不易的。试想一下，现在通过快手平台分享短视频的“屌丝们”都是什么样的人？都是年轻人。

　　得年轻人者得天下。在美国，视频社交平台Snapchat正是由于吸引了全球范围的年轻人，满足了他们的视频社交需求，才成为一家能让Facebook头疼的公司，同时成为当下最被看好的美国科技公司之一。

　　快手已经开启商业化尝试，未来运营重点也已经确定，就是围绕生活化和娱乐化的领域展开，其中可能包括虚拟礼物、游戏联运、增值服务等。这些尝试也只有通过“沉默的大多数”展开，才能取得更大的规模化效应。