飞利浦与夏普：谁是中国电视市场假“洋鬼子”

　　所谓“假洋鬼子”电视，就是产品完全由本土体系研发、生产、制造和销售，与外资企业没有基因传承，只是披着外资洋品牌的外衣。从这个角度来看，中国电视市场上的“假洋鬼子”还不少。

　　何声||撰稿 来源：家电圈

　　一场“三年河东、三年河西”的产业迭代大戏，正在中国彩电市场再次打响。

　　过去的3年，被认为是互联网电视品牌的主场，以乐视、小米、微鲸为代表的企业在彩电市场上，凭借“低于成本定价甚至是硬件免费”的玩法，在彩电市场上演“横冲直撞”逆生长。进入2017年后，随着互联网电视品牌整体转型陷入低迷，一批外资洋品牌则快速接棒跻身主战场，夏普、飞利浦等洋品牌则在中国以“洋品牌本土价”的玩法谋求强势回归。

　　洋品牌接棒互联网企业打低价

　　都说风水轮流转。相对互联网电视品牌在彩电行业“一清二白”没靠山、没背景，对于中国市场和消费者来说，夏普和飞利浦等洋品牌则是经历败局或易主后，在中国市场“卷土重来”，由此洋品牌身份则遭遇行业的质疑。

　　一些业内人士更直指飞利浦和夏普都是“假洋鬼子”，利用当前的品牌和企业信息不对称，拿洋品牌的身份和低价格手段，参与市场抢夺。最终让中国消费者以为“占便宜”，没有想到买的却是“货不对板”假洋品牌。

　　到底什么才是假洋鬼子？飞利浦和夏普，谁才是电视行业的“假洋鬼子”？对于中国彩电产业来说，从互联网电视品牌的“横冲直撞”到洋品牌的“劫后重生”到底意味什么？从整个电视市场竞争来说，长期以来由“欧美日韩中”主导格局基本形成，中间却因为商业并购、资本重组、业务转型，出现大量洋品牌被中国企业或收购、或租赁。

　　到底什么才是假洋鬼子电视？

　　早在几年前，央视等一批媒体曾集中打击过一批“假洋鬼子”品牌和产品。同时，对于这一说法，也给出相关定义，那就是由中国企业在海外注册品牌，然后产品的研发、生产和制造全部在中国本土展开。当然，一些企业为了让“洋品牌看上去更像洋货”，还会通过自贸区的便利条件，将所谓中国制造产品“先出口再进口”进行全产业链造假漂白。

　　从这个角度来看，无论是飞利浦，还是夏普，其实都算不上“假洋鬼子”。因为，他们的品牌是真正洋品牌，而且无论飞利浦公司，还是夏普公司，都是拥有多年历史积累的老品牌。也为中国市场和消费者所认可。

　　换个角度却又是另外的答案。当前在中国市场上销售的飞利浦电视，与荷兰皇家飞利浦公司只是存在品牌上的租赁联系，飞利浦公司多年前就将中国市场的品牌使用权租赁给他人使用；同样，当前的夏普电视早已不是百年历史的日本液晶巨头，而是只有两年多历史的一家台资控股企业，台湾富士康的子公司。

　　按照传统经济时代的认识，飞利浦和夏普都是地道的“洋品牌”；随着全球一体化资本并购融合，飞利浦电视和夏普电视在资本属性和品牌DNA等方面，已经属于“混杂品牌”。

　　为什么称飞利浦、夏普为假洋鬼子？

　　在中国市场上的外资洋品牌有很多，如三星、索尼、LG、松下等，为什么业内人士以“假洋鬼子”来称呼飞利浦和夏普，这背后到底是商业竞争恶化下的同行攻击，还是这两家洋品牌另有隐情？

　　有业内人士透露，关键原因正是从去年开始，飞利浦和夏普在中国彩电市场不断以低价格开路。与过去十多年来在中国的高端洋品牌定位，形成强烈而鲜明的反差。更为重要的是，从去年开始一轮高端化、品质化的消费浪潮在中国市场快速崛起，这些洋品牌却“逆水而行”大打低价格战。这到底是品牌定位的重新调整，还是企业经营策略的重大变化？

　　当前这两家洋品牌在中国市场的电视价格，与低价著称的互联网电视品牌旗鼓相当。从而让市场上的消费者一下子感觉到“沾了便宜”。实际上，却是这两个电视洋品牌在中国市场正在经历“易主”和“变脸”。

　　其中荷兰皇家飞利浦早在多年前就退出全球彩电市场的竞争。在中国市场上的飞利浦电视均由冠捷科技这家液晶显示器代工厂操盘。也就是说，从飞利浦电视的品牌定位、产品研发生产和营销，全部是冠捷团队操盘。最终，这也让荷兰皇家飞利浦电视成为“彻头彻尾”的中国货。

　　相对飞利浦电视完全将品牌出租给本土企业，夏普电视则成为台湾富士康的控股子公司，成为这家手机代工大王的众多产业之一。同样，夏普在易主富士康后为了快速走出亏损的泥潭，就利用富士康的液晶面板产业链优势，公开打响“洋品牌本土价”的低价策略，美其名曰亲民价，其实就是大打低价格牌。

　　由此夏普电视也从过去的“日本电视贵族”成为“中国电视大陆货”。一方面，是为了加大出货量填补夏普的巨额亏损窟窿；另一方面，则是满足过去10多年以来富士康没有面向终端消费品牌的空白。

　　飞利浦和夏普，谁才是假洋鬼子电视？

　　对于飞利浦和夏普两个彩电品牌，到底谁是“假洋鬼子”品牌，其实应该区别对待。虽然这两家品牌当前都在借助电商网店加速低价格冲量，但是用户对两个品牌的认知、以及产品认可还存在差异。

　　从去年开始，飞利浦和夏普就借助电商平台率先打响一轮电视低价格战。其中飞利浦完全是依靠电商平台出货，其在京东、苏宁、天猫等电商平台的均价，远远低于创维、长虹等中国本土品牌，甚至比乐视、小米的均价还要低。同样，曾经占据中国电视高端市场的夏普，通过“买70吋送60吋”等层出不穷的变相价格，以及持续不断低价格战，其在中国市场的均价已经低于本土品牌海信。

　　对于飞利浦电视来说，就是典型的“品牌租赁”关系，品牌的所有权在荷兰飞利浦公司，但是品牌使用权却在冠捷科技。从企业和品牌的DNA传承角度来说，飞利浦电视已经彻底的“冠捷化，这就是披着”飞利浦“外衣的冠捷电视。其在中国市场的价格体系基本低端化，零售渠道电商化，同时对于飞利浦品牌DNA没有传承只有利用。

　　夏普在被富士康公司收购，虽然公司经营以及品牌整体还是由日本团队负责，但思路和核心已经完全富士康化。富士康是一家典型的以“成本定价格”制造型企业，其在接盘夏普之后的一系列手段和举措也表明，富士康就是要拿夏普的日本品牌外衣，并通过中国化亲民价格，加速规模化冲量从而谋求在中国市场的反弹。

　　随着夏普的全面“富士康化”，其于中国市场的规模虽然短期内会反弹，但是随着低价格策略的推进，品牌认知度和产品口碑度也将面临新的挑战。至少对于中国高端消费群体来说，夏普将不再是高端的首选，只是装点“门面”的牌子货。

　　对于消费者来说，随着信息越来越公开透明、本土品牌和产品的强势崛起，人人心中都有一本帐，都会做出自己正确的判断和选择。但是基于需求的差异化，一些消费者接下来可能还会购买“假洋鬼子”家电产品，但是更多的消费者，则肯定做出其它的选择！