不管应该怎样拼 LG也难在中国家电东山再起？

　　曾经是中国家电市场最风光的“外资洋品牌”，如今却沦落为中国家电市场边缘的“二流洋品牌”。虽然过去10多年来，LG一直很拼命地想在中国市场上演绝地反击，却很难实现东山再起。

　　作者：周简

　　今年以来，在中国家电市场上日渐式微的LG，虽然借助启用中国人担当最高负责人，并且谋求借助洗衣机这一产品在市场上引爆，释放出LG在中国家电欲卷土重来的信号。

　　不过对于LG这个曾经伤害过中国消费者感情、经销商信任的洋品牌来说，不管当前如何拼命、如何努力、如何讨好中国市场，也无法在短期内扭转其在中国发展的颓势。虽然LG还是那个LG，但中国家电市场早已不是当年的那个市场了。

　　从大局来看：

　　进入中国家电市场已经20多年的LG电子，如今却彻底沦为各个家电细分领域和市场上的配角，日渐衰退。

　　在彩电市场上，虽然LG手握全球唯一的OLED垂直产业链，但其在中国市场却不得不依赖创维、长虹、康佳的力量来推广OLED电视。LG已成为中国彩电行业的二流品牌，人微言轻；

　　在空调市场上，虽然LG拒不承认其基本已经退出中国市场的事实，但这并不妨碍中国消费者和商家对于LG空调的遗忘。即便通过原装进口、高端洋品牌的标签，也无法复苏中国市场。

　　在冰洗市场上，这是LG当前在中国家电表现最好的一个领域。但是，与一线品牌相比，LG的冰箱、洗衣机业务已是“远水难救近火”。面对中国近年来一直跌跌不休冰洗市场，新一轮的产业洗牌正在席卷而来，LG不进则退。

　　在手机市场上，LG虽然偶然会有一些动作，推出一些看似有卖点的新品，试图也在高速井喷的中国智能手机市场上分一杯羹。但是面对手机市场这场巨头之战，LG一无持续的精品引领；二无持续性的资源投入；三无完善而丰富的营销渠道，想有所作为，无疑是“堪比登天难”。

　　当前，一个属于外资洋品牌在中国家电发展并主导的旧时代，已彻底结束了。不只是在中国市场，接下来在全球市场上，中国企业都将会快速取代欧美日韩成为新的市场主导者。近年来，品牌口碑和市场认知度远远高于LG等韩国品牌的松下、东芝、夏普、索尼等日本品牌，在中国家电都是每况愈下。

　　从历史来看：

　　在过去的20多年时间里，LG在中国家电产业一幕幕发展兴衰史，就是一部外资洋家电在中国的发展折腾史。其在中国发展的20多年，基本上可以分为两个周期：前10多年是兴旺崛起期，后10多年是折腾衰退期。

　　前10年，LG在中国家电市场一时风光无限，绝无二人：空调、微波炉等业务一度是洋品牌在中国的带头大哥；电视、冰箱、洗衣机也在一段时间内，成为中国市场上表现最为抢眼的洋品牌，一度有望取代日本品牌在中国市场地位。手机业务也曾风光三五年。

　　后10年，LG在中国家电市场却是折腾动荡，没找到北：白电业务一落千丈，空调几乎退出中国市场竞争，一度有望冲击主流地位的冰洗业务也受到拖累。在彩电、手机市场上，虽然手握上游产业链面板、芯片等优势，却因为整个品牌口碑和认知度的拖累，身陷泥潭。

　　LG于中国家电市场昙花一现的背后，除了中国家电市场竞争的激烈和白热化程度超出想象。更重要的是这家韩国企业，在中国市场上的一系列做法，伤透了中国消费者和经销商的感情和内心。

　　当年LG在中国市场快速崛起的最大动因，就是低价格战，以洋品牌中国价参与中国市场竞争，第一次给消费者普及高性价比的概念；然而，此后很长一段时间，在产品缺乏惊喜的背景下，LG价格却从低端一步进入高端行列，让消费者深信，这种“比翻书还快的变脸”行为，无疑是公然在中国市场打着高端旗号进行“掠夺”。

　　在LG从低端向高端转型期间，由于管理不善甚至出现“翻新机”事件，以及对于商家的政策结算和服务费用结算拖拉等情况。最终让一大批当年帮助LG在中国市场上打江山的商家，伤心离开。

　　虽然在过去五六年来，LG一直想在中国家电市场上演“王者归来”，谋求新一轮的差异化领跑。但是，事与愿违！

　　从引爆口来看：

　　当前，LG方面想拿洗衣机作为突破家电市场困局的拐点。看上去，似乎有戏。毕竟，最近几年三星、松下等外资企业，以及TCL、创维等内资企业，都试图通过洗衣机抢夺白电市场份额，并将其作为一个重要引爆点。

　　洗衣机市场虽然一直存在“企业数量多”、“行业进入门槛低”、“外资品牌还占据一席之地”等特点，但是近年来在海尔、小天鹅等巨头的双雄争霸之下，整个行业进入门槛快速提升。让曾经表现抢眼的三洋、松下、三星等外资品牌生存空间被进一步挤压。

　　对于LG来说，拿洗衣机作为在当前市场困局下的突破口，显然是独木难支。毕竟，现阶段的中国家电市场的竞争，早就不是单一的洋品牌就能引爆，更不是几款所谓的新产品就能扭转。

　　与当前市场上的众多强敌相比，LG除了品牌拉力的优势并不明显之外，在市场营销、网络布局、售后服务等体系方面，普遍面临着一系列的短板。绝对不是靠一款产品就能迅速引爆，靠一两家渠道就能扭转颓势。毕竟，这早已不是一个“酒乡不怕巷子深”时代了。

　　过去LG在中国市场上的本土化战略，洋品牌低价格的烙印已经深深留在消费者心目中。更重要的是，过去十多年以来，LG家电产品在中国市场上，已经伤透不少中国用户和商家的心。这绝对不是时间可以解决的。